Полезно знать

10.04.2014

PR в B2B (B to B)

Зачем PR B to B? И чем отличается PR в секторе b2b (B to B) от b2c, например?

Тем, что в PR в b2b зачастую нужен и действенен больше, чем в коммуникации с массовым клиентом, но гораздо более труден. Коммуницировать с клиентом, объясняя ему преимущества и свойства товара, который знаешь, как свои пять пальцев – гораздо проще, чем с профессионалом, который и сам твой товар или услугу знает от и до. Попытаться привлечь такого, казалось бы изначально более мотивированного и заинтересованного в корпоративной информации клиента рекламой – заведомо провальная задача.

b 2 b pr

Фото: Монтаж основного оборудования первого энергоблока на Южноуральской ГРЭС-2, проект ООО "Фирма "Интрэк"

Факторы успеха PR в B2B

Залог успешного PR в b2b - умение работать с информацией о компании, по мере развития коммуникаций стараясь выстраивать у клиентов, партнеров и конкурентов цельный и непротиворечивый образ не только бренда компании, но и ее проектов и команды. Это требует отказа от «битья по площадям» в пользу более тонкой, и, к сожалению, более длительной работы по выстраиванию профессиональной репутации. Для профессионалов в области инжиниринговых услуг будет верным высказывание Игоря Манна о том, что им сначала нужно продать свою компанию, и уже потом - свои услуги.

Что такое, например, инжиниринговая услуга без людей – хороших инженеров и менеджеров – без них инжиниринга просто нет. Инжиниринг – это техническое творчество, а что лучше характеризует творца, чем его прекрасные творения? Сейчас многие заказчики, например, строительных работ требуют от подрядчиков детально визуализировать все выполненные работы с помощью технических фото.

pr b to b

Фото: РИА-новости. Проект Северсталь.

Инструменты и специфика PR B to B

Объем фото для PR не обязан быть таким большим, но «технические» фото оседают в архивах заказчика, а вот художественное фото проекта, сделанное фотографом-профи, позволит в выгодном свете предстать перед следующим клиентом. Информация и мера Для b2bPR как ни в какой другой коммуникации важно чувство меры. Естественно, профессиональному игроку рынка b2b информации никогда не будет много, в отличие от того же массового потребителя, но в этой сфере важно опытным путем нащупать ту степень информационной прозрачности, которая, тем не менее, не будет прямым саморазоблачением. Тем более, что часто решения, например, инжиниринговых компании, построены на каких-то ноу-хау, которые, перестав быть интеллектуальной собственностью, могут резко снизить капитализацию компании. Инструменты? Тонкие. Зачастую профи промышленности или энергетики называют «PR-акцией» какие-то заявления компании или руководства, которые не основаны на каком-либо реальном проекте или техническом решении. Таких «акций» b2bPR необходимо по-возможности избегать. И наоборот, каждое рутинное с виду профессиональное мероприятие или этап реализации проекта необходимо обеспечить достойным PR-сопровождением. Профи тоже приятно рассматривать фото высокого качества, хотя и на плохом фото они увидят все, что их интересует – например, невысокий уровень корпоративной культуры и техники безопасности «низового» работника, забывшего надеть каску.

Риск - дело благородное

B2B PR это тот вид коммуникаций, где не нужно бояться быть не как все, а там где все. Круг отраслевых СМИ для профессионалов, как правило, весьма узок, а «нестандартные» методы PR рискуют привлечь к компании совсем не ту целевую аудиторию, на которую она рассчитывала. Страшно узок их круг. Страшно потому, что в сфере b2b зачастую компания не может неправильно выстроить коммуникацию хотя бы с одним партнером, потому что этот один – один из тех пяти, которые у нее вообще есть.

 pr b2b

Фото: ООО "Фирма "Интрэк", монтаж оборудования на Джубгинской ТЭС

Осторожно - СМИ

С отраслевыми СМИ тоже нужно быть предельно этичным и честным – лучше никакого комментария, чем комментарий, далекий от экспертного уровня, лучше маленькая редакционная заметка или статья-кейс, опубликованная бесплатно ради интересной информации с рисунками, фото и графиками, чем расплывчатые самовосхваления компании. Но сложность содержания информации – не повод «махнуть рукой» на способы ее подачи - она все-равно должна быть «вкусной» - четкой, логичной, интересной и красочной. Для профи особенно хорошо работает визуальный способ подачи, их время дорого, но зато они могут хорошо усвоить «концентрированную» информацию. То есть, например, инфографика для профи должна быть не разъясняющей, а выявляющей какую-то новую тенденцию в собранном статистическом материале. В видео тоже не стоит расплываться в похвалах себе, а пытаться «произвести впечатление» фактическими успехами. Подготовка такого контента высокого качества кажется очень дорогой, но она окупается уважением клиентов и партнеров, являясь вкладом в долгосрочные отношения.

Итак, PR в B2B - не миф. Российские промышленные, строительные, энергетические компании постепенно осознают, что молчание приносит меньше пользы, чем умеренная открытость. Но в открытии компании ей несомненно должны помогать профессионалы. Если Ваша компания не готова организовать пресс-службу, а также не понимает, как должен выглядеть, и чем заниматься нанятый PR-специалист, поручите построение внешних связей B2B компании со СМИ и другими целевыми аудиториями профессиональной команде специалистов коммуникационного или PR-агентство.


Что вы планируете заказать на аутсорсе в 2017году