Стоимость бренда: от управления корпорацией к выбору каждого человека

«Маркетинг – это любовь к ближнему,

за которую получаешь гонорар в виде прибыли».

Cегодня многие компании, в том числе российские, активно стремятся привлечь инвестиции, «продаться» как можно дороже. При этом, особенно важно предложить потенциальному инвестору или покупателю, особенно иностранному, именно то, что его интересует. Многим ошибочно кажется, что больше всего инвесторов интересует информация о производственных и технологических возможностях предприятия. Именно поэтому презентации компаний пестрят данными о продукции и объемах ее выпуска, площадях и состоянии заводских, офисных и складских помещений, оборудовании, наличии кадров, в том числе квалифицированных, менеджменте, положительных сторонах инфраструктуры (например, географически благоприятном расположении, привязке к транспортным узлам, сырьевым источникам) и т.д. Естественно, потенциальный покупатель изучает все эти факторы, но будут ли они определяющими для принятия решений? Зарубежная практика показывает, что далеко не так. Во многих случаях привлекающим моментом будет стоимость бренда.

Стоимость бренда намного превышает все материальные активы компании, а также стоимость выпущенной продукции или реализуемых услуг.

Важность наращивания брендового капитала была осознана в 1988 г.: именно тогда корпорация Philip Morris приобрела компанию Kraft за 12,6 млрд. долл., что в 6 раз превышало ее балансовую стоимость.

Сегодня определяющую роль в оценке брендов зачастую играют:

• история корпорации
• ее стабильность на национальном и мировом рынках
• занимаемая на них доля по соответствующим товарным категориям
• рыночные тенденции
• затраты на «раскрутку» и поддержку брендов
• юридическая защита связанной с ними интеллектуальной собственности.

Следует особо отметить влияние уровня партнерства корпораций на стоимость брендов. Когда Siemens заключила соглашение о партнерстве с Porche Design и стала производить "престижную" электробытовую технику, стоимость ее бренда существенно выросла. Среди успешных примеров партнерства можно отметить совместную деятельность Disney c Kodak, Mattel, а McDonald’s с Coca-Cola.

Немаловажное значение при оценке стоимости бренда имеет и политическое влияние корпораций, которое они получают благодаря своим брендам. Классический кейс - противостояние Coca-Cola и Pepsi-Cola, – напитков, один из которых поддерживает демократическую партию, другой – республиканскую. Во время Второй мировой войны, когда во главе США стояли демократы, Coca-Cola за счет государства расширила свой рынок, осуществляя поставки напитка на фронт наряду с боеприпасами. После войны корпорация Coca-Cola построила в европейских странах 59 новых заводов, будучи включенной в программу восстановления разрушенных экономик этих стран.

Политическое влияние сильных в финансовом плане фирм, владеющих популярными на рынке брендами, справедливо и для России. Например, порядка 30% бюджета Краснодара формируется с помощью расположенной в этом городе сигаретной фабрики Philip Morris.

В настоящее время наблюдается динамичный, постоянно усиливающая свое значение тенденция: рост значения нематериальных активов как носителей ценности брендов. Эти активы уже получили отражение в бухгалтерских балансах и указываются в годовых отчетах многих корпораций.

New product development

Перед тем как продукт станет действительно сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, он должен пройти все стадии программы по его развитию - NPD – new product development.

Статистика свидетельствует: на пороге информационного общества мировая отрасль производства средств информатизации прогрессирует опережающими темпами. В этих условиях практически вся информация становится коммерческой, что требует специальных приемов ее доведения до аудитории, для которой она предназначена. Эти приемы отлично отработаны рекламой. Поэтому именно рекламно-инфомационная деятельность сегодня становится важнейшим звеном маркетинговой деятельности предприятий. Любая другая деятельность является внутрифирменной, и потребительская среда получает сведения о любых мероприятиях, осуществляемых компанией, только по информационным каналам. Потребители, другие участники рынка отвечают на информацию, направляемую им по этим каналам, в результате чего компании путем отслеживания этой реакции получают крайне важные для себя сведения – индикаторы правильности своих действий и существенные ориентиры на будущее.

Несмотря на то что в рекламно-информационной деятельности, особенно при организации сбыта товаров широкого потребления и массового спроса, приемы манипулирования индивидуальным и массовым сознанием широко применяются, сегодня возможности такого манипулирования постоянно снижаются. Причина проста - люди все в больших масштабах осознают себя как личности и активно сопротивляются недобросовестному на них воздействию. Они все лучше осознают свои права на правдивую и исчерпывающую информацию, в том числе в деловой сфере, а также о предлагаемых товарах и услугах.

В этих условиях происходит переориентация рекламно-информационной деятельности: в то время, как манипулирование потребительским сознанием уменьшается, установление между производителем и потребителем дружеских, партнерских отношений усиливается. Важную роль начинают играть мотивирующие факторы, осознаваемые в потребительской среде. Потребитель должен получать удовольствие от владения не только информацией, но и брендом в целом. При общении с последним, а также товарами и услугами, которые он приобрел, покупатель должен испытывать чувство глубокого удовлетворения. Такой подход невозможен при учитывающих односторонние интересы производителя отношениях, а продуктивен только при равностороннем диалоге.

Данный феномен в условиях, когда беспрецедентно расширился ассортимент товаров и услуг, сблизился их качественный уровень, обострилась конкуренция между производителями и появились принципиально новые информационные технологии, предопределил бум директ-маркетинга, в основе которого – прямое общение с потребителем, индивидуализированные коммуникации, долгосрочность выстаиваемых отношений.

Интересно, что в подобных условиях все больше развивается процесс манипуляции символами, формирующими эмоциональную доминанту и создающими потребительское поведение. Меняются функции рекламы: функция сообщения становится коммуникативной, генерирующей «обратную связь» с потребительской средой, а функция стимулирования спроса берет на себя роль его регулятора. «Современная реклама» активно замещает «традиционную».

Потребность дифференциации товаров – первопричина особой роли и бурного развития брендинга.

На Западе давно поняли значимость повышения эффективности брендинга и постоянно работают над совершенствованием его технологий. Динамика рыночных процессов за последнее десятилетие привела к настоящей революции в сфере брендинга, располагающего на сегодняшний день богатейшим арсеналом новейших подходов и приемов воздействия на потребительскую среду. Инновации в сфере брендинга стали неизбежными и востребованными в силу того, что мировой рынок развивается необычайно быстро и непредсказуемо. Появились различные типологии брендов.

Маркетинговые коммуникации играют важнейшую роль в информатизации общества. Ежегодный рост расходов на услуги в их сфере в мировом масштабе в среднем составляет 7%, а годовой объем исчисляется гигантской суммой, превышающей триллион долларов. И все эти коммуникации прямо или косвенно направлены на создание, вывод на рынок, поддержание, усиление и развитие брендов. Таким образом, западные производители, прежде всего транснациональные корпорации, обладают на мировом рынке колоссальными финансовыми ресурсами, что, естественно, осложняет рыночную деятельность российских производителей.

В этих условиях информационное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, систематический мониторинг ситуации становятся жизненно необходимыми факторами, предопределяющими коммерческий успех промышленных и торговых фирм. Включая в себя экономические, организационные и психологические элементы (все факторы классического процесса эффективного управления), реклама становится механизмом, управляющим информационной средой, при этом большую роль играет «упаковка» текстов – вербальных и визуальных. Именно этим объясняется феномен превращения рекламно-информационной деятельности в главный, неотъемлемый элемент маркетинга, что стало характерной чертой современного рынка.

Налицо движение от маркетинга к таргетингу (от target – мишень) – переход к узкоцелевым коммуникационным программам, предусматривающим возможность оперативного реагирования на сигналы рыночной среды при реализации сбытовых задач.

Производитель заинтересован в такой организации своей деятельности на рынке, чтобы эти сигналы был как можно большим и частыми для принятия эффективных решений. А этого можно достичь лишь при постоянном диалоге.

При всей своей мозаичности и многофакторности маркетинговая и тесно связанная с ней рекламно-информационная деятельность должны представлять собой целостную систему, способную в случае необходимости обеспечить оперативную реадаптацию и смену стереотипов.

Часть факторов, противодействующих или способствующих сбытовой деятельности производителя, можно изменять. Например, при необходимости, заменить товарную линейку, изменить ценовую политику и др. Помимо этого, предпринимателям зачастую приходится "мириться" с политическими, экономическими, правовыми условиями, государственными и общественными институтами, уровнем и спецификой образования и культуры населения, его социально-демографическими и национальными особенностями. Трудности, с которыми сталкиваются в нашей стране многие зарубежные бизнесмены, служат прекрасным тому примером.

Игнорирование внешних условий и последствия этого ведут к материальным и моральным потерям компаний. Маркетинговые коммуникации реализуют стратегию и тактику бренда, благодаря чему, ориентируясь на определенного потребителя и обеспечивая спрос на свои товары, он решает также проблему своей жизнеспособности. У маркетинговых коммуникаций много специфических функций, поэтому производитель должен так организовать свою рекламно-информационную и сбытовую деятельность, чтобы благодаря ей они выполнялись. Многие кампании были неудачными вследствие именно неадекватной формулировки рекламно-информационной стратегии. Поэтому действия в сфере маркетинговых коммуникаций следует строить таким образом, чтобы кампания, продвигающая на рынок тот или иной бренд, так же как и он, заняла свою специфическую нишу.

Базовые принципы маркетинговых коммуникаций сегодня:

• рост значения особых знаний и профессионализма («ноу-хау», экспертиз, нетрадиционных подходов к решению задач);
• развитие новых каналов дистрибуции как товаров (что связано с развитием перспективных технологий рекламного информирования), так и информации;
• развитие внутренних коммуникаций;
• усиление роли специальных рекламно-информационных мероприятий вне СМИ.

Сильный бренд - роль PR

"Первое, что Вам нужно сделать - это заткнуться", - Пол Холмс, лекция "классический PR и PR в социальных сетях". Видео лекции доступно ниже.

В лекции рассматриваются такие вопросы, как: место PR в жизни компании, пустые обещания PR-менеджеров компаний и ответственность CEO, ценности компании, открытость компании, социальные инициативы брендов, маркетинг в социальных СМК*, репутация компании в глазах людей, а не директоров компаний, "хороший" и "плохой" PR:

*СМК - средства массовой коммуникации

Вопросы, которые задает автор лекции в ходе беседы: Заботился ли 10 лет назад MacDonalds о том, что его кассир, не улыбнувшись покупателю, не вспомнил об обещаниях бренда про "хорошее настроение всех посетителей"? Вспоминал ли CEO British Petroleum обещания маркетологов и PR-специалистов, декларирующих "зеленый" подход к окружающей среде, в кризисный момент жизни корпорации?

Выдержка: "PR-специалист должен уметь высказать то, что CEO, вероятно, не хочет слышать", - Пол Холмс, лекция "классический PR и PR в социальных сетях".

Маркетинговые коммуникации сегодня стремительно развиваются и существенно изменяются. Они постоянно обогащаются новыми формами и методами взаимоотношения с потребительской средой и воздействия на нее, отличаются высокой степенью научной обоснованности, рекрутируют огромные материальные, технические и интеллектуальные ресурсы.

ВОЗМОЖНО, ВАМ ТАКЖЕ БУДЕТ ИНТЕРЕСНО ПРОЧИТАТЬ СТАТЬЮ: РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

---