Сегодня в российском бизнесе достаточно специалистов и руководителей, которые все еще считают, что PR это всего лишь часть маркетинговых коммуникаций или даже отождествляют PR с рекламой. Что и говорить о смешении таких частных понятий как пресс-служба и PR-подразделение. О том, какие функции выполняет современное подразделение по выстраиванию внешних связей (будь-то пресс-служба или PR-отдел внутри компании) иногда можно только догадываться.

Возможно, некоторым руководителям и представителям управляющего звена порой действительно проще не вникать в то, чем отличется PR от рекламы, а также в то, чем вообще заняты сотрудиники этой самой пресс-службы. Возможно, им уютнее жить в той реальности, которая была актуальной лет десять назад. Возможно, в условиях кризиса их компании так никогда и не успеют дорасти до структур, в которых для каждой профессиональной деятельности подбираются соответствующие ей профессионалы, способные качественно решать узкоспециализированные задачи.

Но жизнь течет и, изменяясь вместе с ней, маркетинг и PR получают и свое развитие, и все большее различие.

Действительно, еще совсем недавно PR, как одна из составляющих маркетинга, обслуживал интересы вывода на рынки новых продуктов и не выходил за рамки подготовки PR-текстов и поддержания взаимодействия со СМИ.

Но вот у компании случается кризис и появляется потребность в кризисном PR.

Часто именно кризис заставляет осознать то, что заработанная годами трудов репутация – не есть что-то незыблемое, и то, что репутационный менеджмент – важная составляющая управленческой деятельности в компании.

Отношения между руководством и персоналом компании не относится к сфере маркетинговых коммуникаций. Но разве не от доверительных и взаимоуважительных отношений внутри компании зависит успех бизнеса во времена острой конкуренции? И вот в руководстве компании задумываются о необходимости налаживания системы внутрикорпоративных коммуникаций.

Особая статья – отношения с инвесторами и органами власти. Близость больших денег и большой власти заставляют руководителя все серьезнее относиться к специалисту, способному не только дать грамотный совет о том, как выстаивать коммуникации, но и способному организовать такой многогранный и далекий от маркетинга коммуникационный процесс: с властями и инвесторами, со СМИ и общественностью, с персоналом компании.

На родине PR, в США, дрейф PR из тени маркетинга в сторону равноправного положения в системе стратегического управления бизнесом происходит эволюционно. Это происходит как ответ на встающие перед бизнесменами новые вызовы. Все больше расширяются функции пресс-службы, все сложнее становится организация работы и структура PR-подразделений.

В России создание и изменение роли PR-структур зачастую происходит менее рациональным путем и в более грубых формах повторяет наиболее характерные ошибки западных компаний. А это неизбежно означает повышение уровня стресса для руководителей PR-структур и их подчиненных.

Что ожидает PR-структуры и их руководителей в ходе таких изменений? Рассмотрим наиболее типичные варианты изменений затрагивающих PR-подразделения, а также расширение обязанностей PR-специалиста:

1. Часто пресс-служба (пресс-секретарь) в компании содержится как дань моде. Помимо задач взаимодействия со СМИ она выполняет функции отдела рекламы, секретариата и даже курьеров. Неудивительно, что руководители всех степеней редко признают в пресс-службе реального участника бизнес-процессов. С наступлением в компании финансовых трудностей такая пресс-служба – первый кандидат на «оптимизацию» структуры, приводящей к еще большей загрузке оставшегося после сокращения персонала или к передаче её функций какому-нибудь административно-хозяйственному отделу.

Однако, в случае возникновения кризисных ситуаций именно на руководителя этой пресс-службы возлагается вся ответственность за репутацию компании в глазах общественности и средств массовой информации.

Понятно, что решать задачи какого бы то ни было PR такая структура просто не способна. Персонал пресс-службы очень низко мотивирован и из-за множества дополнительных задач не всегда удовлетворительно справляется и с взаимодействием со СМИ. И руководитель пресс-службы, и его подчиненные, если они есть, находятся в состоянии постоянного стресса, что чаще всего приводит либо к смене места работы, либо к «выгоранию» персонала.

2. Там, где PR-структуры созданы в составе маркетинговых отделов руководители часто предпочитают ничего не менять в организационной структуре компании и на PR-подразделение, иногда решающее дополнительно и задачи рекламы, сыпятся новые и новые задачи. Минусы такого положения тоже очевидны:

• Руководитель PR-структуры не имеет достаточного представительского ресурса, чтобы эффективно решать задачи инвестиционного PR и связей с властными структурами, и недостаточного административного ресурса для выстраивания внутренних коммуникаций и своевременного получения от структурных подразделений актуальной информации.
• Между CEO компании и руководителем PR-структуры, непосредственно разрабатывающим и организующим систему важнейших коммуникаций компании, сохраняются лишние управленческие звенья. Это резко снижает эффективность коммуникационных усилий.
• Персонал PR-структуры оказывается перегружен своими и дополнительными непрофильными функциями. Очень быстро такое положение приводит к снижению качества работ и падению мотивации PR-специалистов.
• И наконец, руководитель маркетингового отдела, особенно в кризисной ситуации не хочет понимать, почему он отвечает за немаркетинговые коммуникации.

3. В самом лучшем случае PR-структура становится равноправной маркетинговому отделу, обеспечивает необходимые для успешного развития бизнеса коммуникации и координирует свою деятельность с маркетинговыми усилиями по продвижению продукта на рынке. Руководитель PR-структуры в этом случае становится в ряд с топ-менеджерами компании.

Несмотря на то, что этот вариант развития событий самый лучший, американские PR-специалисты предупреждают, что переход в круг топ- менеджеров также чреват для руководителя PR-структуры стрессовыми состояниями.

Именно об этом пишет Диана Шварц — старший вице-президент издания «PR News Online».

Наряду с новым положением PR-топ получает гораздо больший уровень ответственности за успех или неудачу бизнеса в целом. И не всякий руководитель PR-службы профессионально готов к такому карьерному взлету.

Теперь ему недостаточно распространять «хорошие» новости о компании.

От PR-топа требуется уже не лакировка действительности, а трезвый и холодный взгляд на бизнес, умение отстаивать перед руководителем или собственником бизнеса свои профессиональные рекомендации. Например, помочь руководителю компании получить необходимые навыки для более умелого общения с представителями СМИ или поднять проблему культурных различий восприятия бренда разными национальными группами потребителей, чтобы помочь компании избежать превращения сложных задач в серьезные проблемы.

Для некоторых PR-специалистов становится настоящим испытанием убедить руководство в необходимости отказа от усиленной работы в соц. сетях, если собственный анализ показывает слабую приверженность целевой аудитории к этим каналам коммуникации, но стало известно, что конкуренты уже серьезно потратились на кампанию в социальных медиа.

Кроме того, прямое общение с первыми лицами компании и завоевание авторитета у руководителей более низкого уровня предполагает хорошее знание того, как компания «делает деньги». А значит, теперь PR-руководителю необходимо разбираться в цифрах из области финансирования, статистики и всего того, что характеризует дела в компании.

Все это – высокая ответственность, необходимость отстаивать профессиональное мнение и обладать знаниями о ключевых показателях в бизнесе, становятся новыми источниками стресса для успешных PR-менеджеров наиболее прогрессивных компаний.

---