Полезно знать

23.12.2013

PR в интернете, в частности – в социальных медиа, в этом году стал ключевым направлением по продвижению многих российских и зарубежных компаний.

Всеобщий ажиотаж вокруг социальных сетей привел к тому, что, по данным портала Towave, 63% компаний в мире используют их в качестве инструмента PR в интернете. Социальные сети имеют массу преимуществ: основные их возможности бесплатны, пользоваться просто, коммуникация с пользователями максимально приближена к «режиму реального времени», инструменты просты и разнообразны, отследить эффективность довольно просто.

Однако есть и оборотная сторона этой «медали»: если негатив попал в социальные сети, разлетается он со сверхзвуковой скоростью. Никто не отменял классическое соотношение положительной и негативной информации в сети 4/1 (негатив/позитив). Не отследили, не успели ответить недовольному клиенту, запретили чей-то комментарий – и у негативного сообщения уже сотни «лайков» и десятки «репостов». Итак, всегда ли социальные сети сопровождает негатив?

Работа с негативом в социальных сетях как управление репутацией компании

Примером одного из крупнейших PR-провалов в социальных медиа в 2012 году стал «червячный вирус» McDonald’s. Компания, позиционировавшая себя как ресторан быстрого питания со строжайшим контролем качества продуктов на всех этапах – «от поля до прилавка», была дискредитирована в считанные часы. В социальных сетях мгновенно разлетелась фотография самого популярного бургера с червяком, которого якобы обнаружила покупательница. О том, насколько эта информация является достоверной, рассуждать не имеет смысла, так как посетительница не стала документировать жалобу. С точки зрения коммуникаций важно другое – компания McDonald’s официально никак не прокомментировала этот случай.

В социальной сети ВКонтакте, наиболее популярной среди россиян, повилось фото с подписью: «Этого МАЛЫША вчера сфоткал мой друг в «Биг тейсти» и назвал его «крепыш». Биг Тейсти покупал в Маке на бауманке. ОБ ЭТОМ ДОЛЖНЫ ЗНАТЬ ВСЕ. ЗА РЕПОСТ-РЕСПЕКТ. Паппара пап паааааааа» (орфография и пунктуация – авторские). Оно набрало несколько десятков тысяч добровольных «лайков» и «репостов», породило массу «фотожаб» и шуток не тему того, каких еще «малышей» можно найти в гамбургере.

Поэтому одним из ключевых приемов борьбы с негативом является своевременное размещение официальных ответов от лица компании или официальных опровержений¸ если информация на самом деле являлась ложной. Ни в коем случае не стоит удалять «ругательные» комментарии или «страшные» фото. Главная задача антикризисного PR в интернете – вовремя отследить негатив и попытаться установить контакт с автором сообщения и аудиторией.

Бывает такое, что негативное сообщение исходит «изнутри» – например, размещено от лица сотрудника компании. В такой ситуации не стоит «выносить сор из избы» и публично «казнить» человека, как, например, это сделал Сбербанк.

8 августа 2012г. на страничке Сбербанка в Facebook, а затем и в Twitter появилось сообщение: «Народный лайфхак: Если на стене мелом написать «Сбербанк», у стены образуется очередь из 30 пенсионерок. Кто пробовал? Работает?». Сообщения вызвали массу негатива со стороны интернет-сообщества, а также жалобу со стороны Союза пенсионеров России. Уже через несколько часов запись была удалена, а Сбербанк публично объявил об увольнении сотрудника.

«Принудительное» снятие одного материала не решит проблемы: во-первых, останутся многочисленные «репосты», во-вторых, при удалении информация все равно может остаться в кэше поисковых систем. Поэтому гораздо эффективнее принести извинения «обиженным» от лица компании, а также не бояться пошутить над собой – юмор всегда благоприятно воспринимается аудиторией. Так негатив в социальных сетях не отразится отрицательным образом на имидже вашей компании, а то и сыграет вам на руку.

Увы, часто компании, даже вступая в диалог, не выводят коммуникацию на нужный уровень. Примером может послужить кейс по Альфа-Банку: девушка, клиент банка, пожаловалась в корпоративной группе на Facebook, что не может несколько дней дозвониться в call-центр компании. Модератор группы настаивал на повторном звонке, а когда клиент написал, что не имеет возможности сейчас перезвонить, ответил, что ничем помочь не может, так как соблюдает конфиденциальность персональных данных. Хотя самым логичным, казалось бы, было выяснить через электронную почту номер телефона и перезвонить клиенту и нивелировать негатив - социальные сети просто созданы для того, чтобы иметь возможность напрямую решать подобные проблемы с клиентом. Нет жалобы – нет проблемы, но «осадок остался».

Специалисты советуют переводить подобные контакты из виртуальной в реальную плоскость коммуникации. Перезвоните клиенту, пришлите ему подробное письмо, назначьте встречу в офисе. Решить проблемы лицом к лицу будет значительно проще, а главное – сократит количество негативных сообщений в сети.

Работа с негативом – важная часть PR в интернете. Регулярный мониторинг негатива в социальных сетях и блогах является важной составной частью работы PR-специалистов и подразделений, ведь правило «лучше поздно, чем никогда» здесь не работает. Отвечать на любые комментарии пользователей нужно своевременно, а на негативные – особенно. Не стоит молча удалять такие сообщения, игнорировать, не замечать реальную информацию, обманывать аудиторию. Не всегда своими силами возможно справиться с негативом, не «уронив» репутацию компании. Если вы видите назревающий кризис, обратитесь за помощью к специалистам коммуникационного агентства.


Каких навыков вам сегодня не хватает