Словосочетание бренд коммуникации или коммуникации бренда сегодня достаточно активно входит в обиход не только специалистов в сфере маркетинга, PR, маркетинговых коммуникаций и рекламы, но и людей, которые хотят, чтобы их бизнес стал по-настоящему успешен.

Создание и продвижение бренда

Существует ли живой бренд? Как можно сделать бренд эмоциональным?

Креативным людям, создающим бренды, очень сложно выжить в этом мире: маркетологи хотят как можно быстрее впарить все что угодно аудитории, а креативщики хотят придумать такую идею, которая сделает бренд популярным, запоминающимся.

Может ли уживаться эмоциональное и рациональное в бизнесе. Может ли бренд быть одновременно успешным с точки зрения продаж и любимым целевой аудиторией? Да, можем, говорят современные бренд-менеджеры, которые соединяют рациональное мышление маркетологов и креативное видение рекламщиков и пиарщиков. «Мы хотим продавать, а не впаривать», - вот основной мотив, который движет сегодня создателями успешных брендов.

Что такое маркетинг?

Давать потребителям то, что им нужно, но за деньги. А если конкуренция усиливается? Ваши оппоненты используют все новые решения, чтобы привлечь внимание к товарам и услугам? А вы еще не успели освоить уже выходящие из моды способы общения с клиентами?

Конкуренция: что делать?

Выявление и демонстрация ценности – вот, что должно вам помочь. Что мы создаем, чтобы наш товар или услуга была лучше других? Сегодня речь не идет о создании торгового предложения. Этого не достаточно. Не достаточно сегодня создания уникального торгового предложения. В идеале нам надо создать тенденцию, привычку у потребителей. То есть нужно создать нечто, что будет вызывать определенные эмоции у того, на кого направлен наш продукт.

Что такое бренд и зачем он нужен?

Бренд в дословном переводе значит «клеймо, метка». Так в давние времена отмечали овец, чтобы они не терялись и их можно было легче идентифицировать.

Почему именно бренд? Потому что сегодня, в условиях высоконасыщенных и конкурентных рынков, только бренды (то есть торговые марки, являющиеся стабильно узнаваемыми на протяжении какого-то периода времени и пользующиеся повышенной лояльностью со стороны потребителей) имеют возможность прочно занять место в сердцах людей. Почему коммуникации? Потому что это один из основных путей, которые позволяют сегодня рассказать и показать потребителю, почему он должен отдать свое предпочтение именно этому товару или марке. Время идет, мир меняется, сегодня не достаточно только лишь производить, сегодня нужно удивлять, вовлекать покупателя в жизнь бренда, именно поэтому мы говорим о новых бренд коммуникациях. Что включает в себя понятие новые бренд-коммуникации расскажем ниже. Статья подготовлена на основе тезисов и идей, которыми поделился Олег Карасев, специалист по бренд коммуникациям в ходе лекции в Центре творческого предпринимательства.

Постепенно понятие бренд перешло в сферу маркетинга и им стали именовать различные товары и услуги, имеющие какую-либо характерную особенность или отличие от других. Сегодня понятие бренда претерпело сильные изменения, стало означать нечто большее, чем просто уникальные товары и услуги. Профессионалы говорят, что современный бренд существует тогда, когда о нем и его ценности знает потребитель. К тому же важно, когда бренд характеризуется стабильностью: покупатель должен быть уверен, что он не подведет и не предаст его.

Уникальное торговое предложение.

Первым предположение о том, что предложение должно быть уникальным сказал в 1960 году Россер Ривз. Так появился термин уникальное торговое предложение (USP/УТП).

Каналы продвижения бренда и этапы развития новых бренд коммуникаций

Реклама

Специалисты в рекламе подхватили этот посыл, сделав другие выводы:

- Реклама должна выявлять предложение

- Потребителю должно быть интересно

- Найти свойство товара и его выделить его любым способом (даже за счет декларации очевидных вещей)

PR

Пиарщики развили эту идею, поняв, что то, что предлагает реклама недостаточно. Так появилось понимание, что было бы хорошо, чтобы посредством коммуникаций компании, у потребителя сложился определенный образ о ее товарах и услугах, который бы непременно ей понравился. Путь к "идеальному" позиционированию нашелся достаточно быстро, хотя и не без сложностей и досадных ошибок на этом пути брендов и компаний. Сегодня ясно, что идеальное позиционирование - кратко, сконцентрировано, четко и понятно, например:

Toyota. Управляй мечтой.

Итак, «позиционирование» - некая идея, суть, которую должен передать бред потребителю, которая будет отражать его ценность и выделять его от других. Именно так называемый «brand essences» (позиционирование) должен засесть у людей в головах.

Полезно почитать по теме:

Jack Trout Differentiate Or Die

Живой пример по теме: Mr Ricco – майонез на перепелиных яйцах, татарская компания, спозиционировавшая майонез как итальянский, премиальный. Казанский масложировой комбинат. Италия – для российских хозяек – ассоциация вкусной и качественной кухни.

В чем состоит важность позиционирования:

- количество брендов и продуктов в категориях увеличивается

- объем информации о брендах растет

- пустые «полки» (место, куда можно «положить» новый товар) в головах людей постоянно пополняются и теперь нужно говорить что-то другое, чего еще нет

Примеры по теме:

Genuine athletiс performance. Nike

(Мы даем вам одежду как у настоящих спортсменов).

BMW. Удовольствие от вождения.

Новые бренд коммуникации

Проблемы современных брендов

Все больше брендов хотят понравится как можно большему количеству людей, что приводит к размыванию брендов. Пытаясь говорить всем про все, бренды теряют свою суть и основную ценность для узкой группы людей.

- УТП на всех не хватает

- Коммодификация (бренды становятся безликими товарами)

- Скецтицизм потребителей

- 100% рациональное восприятие

БРЕНД-ЭКСПЕРТ – распространенный тип бренда некоторое время назад. «Я знаю лучше всех, как делать ту или иную продукцию» – Xerox, Heinz, Pampers и др.

Сегодня некоторые сложившиеся бренды пытаются переходить в «чужие сегменты», оставаясь при том же позиционировании. Бренд не должен выходить за рамки своей категории: Xerox пытались выйти на рынок компьютеров, Heinz –на рынок майонеза, Calve – на рынок кетчупа – все попытки завершились неудачей, поскольку устойчиво ассоциируются у людей с определенными товарами.

Способы продвижения компании и бренда

Какую роль играют эмоции в построении бренда

Полезно почитать:

Кевин Робертс

The Future Lovemarks

Цитата: «Бренды начали свой путь с творчества,

пришли к непониманию и осторожности».

Современная ситуация складывается не в пользу брендов: бренды уважают, но не любят. Модный всплеск быстро заканчивается. Именно поэтому, основной задачей маркетологов становится именно создание эмоциональной привязанности. На что только не идут профессионалы, чтобы сделать торговую марку живой.

Чувствительные этикетки BRAHMA,

запатентовали звук «ТССС» -

открытия пива. Сделали праздничную упаковку

пива с пробкой как у шампанского.

Эмоции везде. Они захватывают. Сначала они захватили рекламу: Черепаха BRAHMA, видео:

, теперь и все бренд коммуникации проходят под эгидой "вызвать эмоции" любым путем, отсюда - невообразимые "crazy" PR-акции, шокирующие маркетинговые проекты и др. И вот, уже посреди города "всплывают" подводные лодки, переворачиваются хаммеры, а прохожие невольно запоминают упомянутые в ходе подобных "инциденты" бренды.

Полезно почитать:

Янгми Мун

«Different»

Cтратегии продвижения бренда сегодня

Сегодня специалисты в коммуникациях для привлечения внимания к бренду все чаще используют прием – «мы другие». Всем надоело быть хорошими, идеальными. Всем нужно что-то новое. Концепции отрицания, порой агрессивные и настроенные против потребителей компаний – именно то, что может вызвать сильные эмоции. Тезис «мы лучшие» постепенно сменяется на «мы другие» или даже «мы плохие», что не может не заинтриговать покупателя.

«Другие бренды» - бренд не может понравится всем, если он не понравился кому-то, то это не значит, что он не понравится другим.

Харлей Дэвидсон: "Не пытаться угодить всем: шумный двигатель нравится маленькой группе людей, но если нравится, то это любовь навсегда".

Пример наиболее удачного позиционирования и стратегии продвижения нового бренда - компания Apple: Бренды, которые не боятся быть ассиметричными, не пытаются нравится всем, стараются быть настоящими, искренними со своей аудиторией выгодно отличаются.

PERSIL – грязь – это хорошо; дети должны быть детьми. Не будем мешать детям играть в грязи, развиваться, открывать мир. А пятна отстираем мы: Dirt - is good!

No Stains no learning

Новые коммуникации бренда?

Бренд платформа – часть коммуникационной платформы. PR и реклама - отдельные инструменты коммуникаций бренда. Бренд платформа строится на понимании позиции бренда на рынке, бизнес-целей, эмоций и потребностей клиентов, их интересов и склонностей. Где бывает потребитель, что любит, чем увлекается, чего ему не хватает, о чем мечтает? Именно этими вопросами должен задаваться любой бренд сегодня.

Что должен говорить бренд? Конечно же то, что хочет слышать его потребитель. Если в ходе коммуникаций бренду удалось заставить почувствовать или сказать: «Это действительно так! Это про меня..», то общение было действительно выстроено эффективно.

Именно правильно рассказанные истории, основанные на маркетинговых данных, способны действительно вселить любовь в сердца потребителей по отношению к бренду!

---