Что нового
Руководитель коммуникационного агентства Comagency приняла участие в заседании комитета по маркетингу и PR "Деловой России" с докладом "Образ деловой женщины в средствах массовой информации".
I. Вступительное слово
Представляю агентство успешных коммуникаций Comagency, мы занимаемся коммуникациями в широком и узком смысле – в широком – стремимся поучаствовать в организации прозрачной и открытой системы коммуникаций, повысить стандарты бизнес-общения в нашей стране, показать компаниям, что такое эффективные бизнес-коммуникации и как с помощью коммуникаций можно решить бизнес-цели компаний и организаций. В узком – выстраиваем систему внешних и внутренних коммуникаций компании, которая базируется на маркетинговых целях.
II Имидж компании vs личный имидж
По работе достаточно часто приходится сталкиваться с решением задач в сфере выстраивания имиджа, в том числе, персонального имиджа (руководство компаний, отдельные эксперты или даже частные бизнесмены, которые стремятся повысить свою узнаваемость, чтобы взять новые планки в своей карьере или сместить фокус с бизнес-направления на, к примеру, политическую сферу). В то же время, эффективное решение задач в области формирования репутации компаний или персоналий требует выработки новых идей, что толкает нас к постоянному отслеживанию тенденций в сфере коммуникаций, изменениям СМИ, которые, в свою очередь, подстраиваются под изменение вкусов и потребностей читателей, слушателей.
III Женщина в СМИ
Именно поэтому, меня привлекла тема «Образ женщины в СМИ» как интересная с точки зрения того, какие инструменты и технологии сегодня используются деловыми женщинами, а точнее, их PR-командами (PR-подразделениями – для компаний), а также то, как меняются форматы СМИ, которые транслируют сегодня сообщения публичных персон слабого пола.
Подготовку своего доклада я начала с того, что посмотрела степень интереса широкой публики к понятию PR деловой женщины с помощью инструмента web-аналитики – Яндекс.Wordstat и была достаточно сильно удивлена – всего 29 запросов в месяц содержалось по словосочетанию «образ женщины в СМИ». Для сравнения, про «образ политика» у Яндекса спрашивают 1700 пользователей, вопрос о том, как сформировать «образ депутата» (о чем немного поговорит мой коллега) волнует в среднем 150 человек в месяц. Цифры говорят сами за себя. Но ведь роль женщины в бизнесе все увеличивается. Неужели никто не озадачен этой проблемой? Конечно, это не так. Вероятно, вопрос насколько новый, что технологий и устоявшихся инструментов, связанных с формированием образа деловой женщины в России, описанных подробно в информационном пространстве еще просто нет. Тем интереснее тема, которую я попытаюсь сегодня кратко осветить в своем докладе.
V Известные образы женщин и их дела
У каждого обывателя при вопросе, какие известные образы женщины приходят Вам первыми на ум, всплывут некие образы, которые буду отражать те или иные вехи истории, дела, которые помогли женщинам сформировать свой образ, а также некоторые ассоциации с их внешностью, особенностями.
Попробуем создать возможный ассоциативный ряд (создан методом личного опроса): Маргарет Тетчер – Англия, политика, стиль, реформы, жесткость; Валентина Терешкова – Россия, космонавтика, первая, бесстрашие, подвиг; Леди Ди – Великобритания, благотворительность, принцесса, благородство; Опра Уинфри – Америка, телеведущая, актриса, общественный деятель, промоушн; Ангела Меркель – Германия, политика, строгость, финансы, евро, Ксения Собчак – Россия, ведущая, Дом-2, скандал, политика, стиль и так далее.
Что объединяет этих женщин, конечно, же не только созданный образ, но и дела, которые сделали их известными. Однако, если бы не работа имиджмейкеров, пиар-специалистов, перечисленные леди так и остались бы безликими образами (и уж тем более, не ассоциировались с некими эпитетами – «первая, бесстрашная, благородная, стильная, справедливая, строгая и др.»), а, вероятно, и не попали бы в этот короткий список, поскольку весомость «дел», совершенных людьми не всегда прямо пропорциональна, как ни удивительно, «известности» их деятелей.
VI Формирование Имиджа
В чем же секрет? Конечно, за любым имиджем, который складывается не хаотично, а целеноправленно, стоит целая команда. Особенно, если это имидж публичной личности. Маркетологи, социологи, имиджмейкеры, дизайнеры, визажисты, психологи, PR-специалисты и тренеры по отработке поведения на публике, преподаватели по постановки речи. Если за Вами стоит компания, организация, обладающая определенными финансовыми и человеческими ресурсами (ведь, важно еще и подобрать грамотную команду специалистов, которая бы слаженно работала на единую цель, но и сформировать надежный план, поставить KPI), на первый взгляд, кажется, что вопрос решен. Имиджмейкеры займутся формированием «спланированного» внешнего вида, на тренингах будет поставлена речь, отработано поведение, пиарщики вовремя организуют участие в правильном мероприятии, напишут и отрепетируют речь или комментарий, подведут важных журналистов, отследят, как расходится «нужный» комментарий в СМИ, придадут ему веса и ретранслируют по другим каналам коммуникаций – выжав максимум пользы из этого информационного повода. Силами PR-команды будет создан грамотный пресс-портрет, спикера начнут приглашать в качестве эксперта, участника мероприятий, затем можно выходит и на самостоятельную работу по инициированию новостей – становиться активным ньюс-мейкером. Конечно, это один из возможных вариантов развития событий, так как у каждой деловой женщины – свой путь, свои особенности и важные преимущества. Именно поэтому, одинаковых PR-кампаний (или коммуникационных кампаний) в жизни не бывает, все они развиваются по своему индивидуальному сценарию. Это то и привлекает пиар-специалистов в работе с личным пиар – возможность реализовать себя, получив максимум из тех инструментов, которыми еще никто не владеет, найдя такой путь, который бы быстрее всего привел к нужной цели при помощи СМИ. И такие инструменты сегодня есть.
Изменение средств массовой информации
Развитие общества не стоит на месте, что диктует изменение средств массовой информации. Но они ли сегодня играют определяющую роль в формировании имиджа женщины? Возвращаемся к новым средствам и понимаем, что каждая женщина может сформировать свой имидж без огромной команды, а, при желании, самостоятельно – главное, большое желание, умение пользоваться современными инструментами коммуникации, понимание целей и задач, которые могут планомерно привести к достижению этой цели. Какие же инструменты могут в этом помочь, помимо традиционных – мероприятия, медиа-рилейшнз, я бы отметила особую роль личных коммуникаций в формировании имиджа женщин. Речь, конечно, же идет не о личном общении, которое происходит ежедневно, а о публичном выражении собственных позиций, идей и мыслей посредством так называемых «новых медиа». Интересно, но именно они сегодня способны наиболее быстро и легко «захватить» умы широких масс (но, оговорюсь, не узких целевых аудиторий – если задача PR-кампании состоит в том, чтобы воздействовать на чиновников определенного ранга или донести сообщение до представителей делового сообщества из определенной сферы – то эти каналы тоже должны использоваться очень точечно и избирательно, а основной акцент должен быть сделан на других инструментах). Также примечательно, что российские женщины, желающие распространить свои идеи на широкую публику, уже начали достаточно активно использовать ресурс социальных медиа.
В чем суть? Многие специалисты в сфере коммуникаций отмечают, что современные новые медиа (интерактивные или онлайн, digital) дает возможность донести сообщение до каждого потребителя, «самим» стать журналистом, ньюс-мейкером. Широкий выбор площадок для онлайн общения и размещения своих идей позволяет сегодня самому (самой) выбрать то, на какие аудитории направлено сообщение, с какой скоростью оно попадет к аудитории, как оно распространиться и тому подобное.
Рейтинг ТОП-ов в соц медиа
К примеру, недавно нашим агентством был проведен рейтинг активности ТОП-менеджеров крупнейших российских компаний в социальных сетях, который выявил среди победителей номинации – лучший ТОП-менеджер, использующий социальные сети для PR своей компании, - женщину. Ольга Плешакова опередила всех ТОП-ов российских компаний по активности в Твиттер, где она легко и интересно, рассказывает не только о себе (формируя имидж успешной бизнес-леди), но и собственной компании – «Трансаэро». Из 1893 коротких сообщений – 1330 касаются работы компании – самолетов, полетов, нововведений, улучшающих комфорт пассажиров и, конечно же, преимуществ самой авиакомпании. Неправда ли, показательный пример? Конечно, скажете Вы, за формированием имиджа генерального директора Трансаэро следит целая команда, но ведь ее вклад в собственный и корпоративный имидж, как говорится, на лицо!
Отмечу, что и выбор социальной сети, и то усердие, с которым пишет в него Ольга Александровна, достойны высокой оценки. При этом, тот факт, что аккаунт в Твиттере ведет не пресс-служба, а сама Ольга, - значительно повышает ее рейтинг в глазах общественности. Высокая занятость не мешает Ольге Александровне активно участвовать в жизни компании, общаться с каждым пассажиром. Именно на это направлены соц.сети – можно не только уделить внимание каждому отдельному клиенту, его потребностям, но и быстро получить обратную связь. А сколько можно получить пользы от этого общения – начиная от оперативного устранения недочетов в деятельности, заканчивая открытием нового направления бизнеса с подачи «простого совета» от потребителей через соц.сети.
Следует похвалить и выбор формата – именно Твиттер – наиболее оптимальный инструмент для работы и целевых аудиторий авиакомпании. На просторах сервиса микроблогов можно встретить от чиновников до простых путешественников, которые хотят быть в курсе последних новостей компаний. Не исключаю, что многим подписчикам Ольги в Твиттере импонируют и комментарии к личной жизни бизнес-персоны (как отметили дату годовщины свадьбы, какие интересные места посетила, что прочитала), что делает Ольгу еще более интересной и открытой для публики.
Массовые коммуникации – женщины
Массовые коммуникации тоже не уступают – 653 статьи, 39 интервью (согласно Яндексу). За каждой публикацией стоит не только титанический труд команды пиарщиков, но и значительные усилия самого спикера. Ведь, никогда не знаешь, какие вопросы взбредет в голову задать журналисту на встрече (несмотря на то, что перед интервью пиар-специалисты должны получить и изучить вопросы – идеальные ситуации бывают не всегда), какие темы могут быть затронуты на пресс-конференции, какие цифры понадобится упомянуть.
Блогосфера
Важным инструментом для возможности влияния на аудиторию сегодня является блогосфера. Именно блоги пользуются популярностью независимых, свободных, прогрессивных людей, в том числе, женщин как источник «без цензуры». К этом инструменту тоже надо относится с осторожностью и вниманием, как и ко всем социальным сетям, - поскольку скорость распространения в них значительно превышает скорость движения информации в традиционных СМИ, а неконтролируемость разворачивания тем и сообщений, запущенных в новых медиа, диктует необходимость четкого прогнозирования развития коммуникационных ситуаций. Именно поэтому, основным правилом при работе формирования репутации в соц.медиа является принцип «не навреди».
Еще более интересными, но не менее сложными, площадками являются пространства для выражения собственных мыслей и идей на порталах, пользующейся высокой посещаемостью – Яндекс.блоги, блог «Эхо-Москвы», BFM блоги, новостные порталы и порталы известных изданий с возможностью оставлять комментарии (РБК, Ведомости) – дают возможность стать популярным за одну минуту.
Например, личные послания в информационном пространстве сегодня оставляют многие женщины, не согласные с действительностью или поведением других людей, в надежде на то, что именно посредством личных обращений они найдут поддержку в лице народных масс, которые в свою очередь, помогут поднять волну возмущений в традиционных СМИ.
Pussy Riot. Так, например, не так давно поступила бывшая участница скандальной группы Pussy Riot, Надежда Толоконникова, чье открытое письмо о плохом обращении в колонии, попало в СМИ, спровоцировав волну возмущения и активности граждан, поддерживающих Надежду. Активисты не только активно распространили и детально обсудили все тяготы и невзгоды, описанные в письме, несправедливое обращение с заключенным, но и как результат, даже вышли на пикеты в поддержку Надежды.
Оборонсервис. Другая женщина, фигурант нашумевшего дела Оборонсервиса, Евгения Васильева, тоже использовала ресурсы СМИ и широких масс для привлечения внимания общественности к ее проблеме, вероятно, надеясь повлиять на ход расследования. «Открытое письмо» Васильевой, размещенной на портале «Эхо Москвы» вчера сделало настоящую шумиху в СМИ (в том числе, на ТВ, радио), на что указывает многочисленное количество сообщений на эту тему (более 45) только за вчерашний день в различных СМИ, а также невероятное упоминание темы в социальных сетях (лидер, конечно же, Twitter, на втором месте – LiveJournal или «Живой Журнал»).
Тина Канделаки.
Еще одной личность, которая буквально, сделала свой имидж за короткий период времени - не в последнюю очередь посредством социальных сетей – Тина Канделаки. Откровенные заявления, непрекращающаяся и беспощадная критика в адрес других людей и компаний, шокирующие снимки и видео быстро подхлеснули интерес людей к этой персоне. Имидж ведущей «Самого умного» быстро сменился на активную, успешную и востребованную бизнес-леди, не прочь порассуждать на политические и общественные темы. Помимо Твиттера, Тина ведет и LiveJournal (возможно, пользуется чьей-то помощью, потому как посты отличаются особым стилем и причестанностью), а также имеет на настоящий момент собственный сайт, который рассказывает о проектах, в которых участвует Канделаки.
Альтернативные форматы – YouTube, Instagram
Существует множество других источников и СМИ (в том числе, новых), посредством которых сегодня может сформировать свой образ не только деловая, но и каждая женщина, у которой есть что сказать. Это может быть и YouTube, и Instagram, и Pinterst и другие – важно, чтобы позиция была интересной, новой, независимой и как можно более честной, поскольку, именно интерактивное общение на публике так легко вскрывает фальшь.