Репутационный аудит

Репутационный аудит или аудит бренда

Исследование репутации компании (репутационный аудит) – это сбор мнений целевой аудитории (потребителей, партнеров и конкурентов, контролирующих органов, СМИ) с целью поиска слабых мест компании и улучшения ее имиджа.

К таким исследованиям фирмы прибегают обычно перед новым важным шагом: при продаже или слиянии бизнеса, при поиске инвесторов, перед началом выпуска акций, перед выходом на мировой рынок.

Хотим мы этого или нет, общественное мнение в значительной степени влияет на развитие бизнеса и от безупречности вашего «портрета» в глазах других зависит, насколько хорошо идут ваши дела.

Репутация - тот образ, который складывается в головах представителей групп целевых аудиторий посредством взаимодействия с различными каналами коммуникации во внешней среде.

Не относятся к репутациии компании:

1. Информационный образ компании, существующий в публичном медиа-пространстве, т.е. формируемый публикациями СМИ и рекламой (это отдельный конструкт, который влияет на мнения и отношение ЦА, т.е. оказывает воздействие на формирование репутации)

2. Восприятие и образ компании, существующее у лиц, не относящихся к целевым аудиториям

3. Восприятие компании собственниками, руководством компании, сотрудниками

Цель репутационного аудита

Репутационный аудит позволяет понять, насколько известна компания, какое доверие к ней проявляют и высок ли к ней интерес, какие позитивные и негативные стороны вашего бизнеса видят со стороны, не слишком ли портят вам репутацию ваши же сотрудники, которых что-то не устраивает в работе компании.

Виды репутационного аудита

В рамках аудита, как правило, анализируются следующие элементы:

Знание услуг, продуктов или самого бренда потребителями

Отношение потенциальных целевых аудиторий к бренду

Слабые и сильные стороны изучаемого бренда

Вербальные и невербальные атрибуты бренда (название, стиль общения, система коммуникативных посланий, визуальная составляющая и др.)

C более подробной матрицей "изучения" бренда в рамках репутационного аудита можно ознакомиться ниже:

Аудит бренда важен в разные периоды его жизни и роста. Иногда исследование проводят до появления бренда, чтобы понять ожидания потенциальных потребителей. Для этого изучают предпочтения, вкусы, ассоциации, цвета, все то, что может понадобится для вывода продукта или услуги на рынок. При появлении затруднений в продажах, стагнации бизнеса также требуется проведение исследования. В таком случае будет важно понять что не устраивает аудиторию в поведении бренда или качестве его товаров и услуг. Также важен аудит бренда в период ребрендинга. В целом же репутационный аудит компании может делиться на три основных вида - внешний, внутренний или оценка репутации конкретных лиц. Для составления полноценной картины проводится комплексный аудит, включающий в себя все три разновидности.

Внешний репутационный аудит подразумевает

  • анализ частоты упоминаний компании в СМИ;
  • составление общего портрета предприятия на основании информации о нем в прессе;
  • определение степени, характера и источников осведомленности целевой аудитории о деятельности компании;
  • изучение оценки качества услуг потребителями и надзорными органами;
  • исследование экспертных мнений о перспективах развития предприятия и его нынешнем месте на рынке.

Этот список можно дополнять и дальше в зависимости от широты охвата внешних каналов информации. В частности, можно включить сюда опросы общественных и политических организаций, чтобы узнать, как оценивается социальная деятельность компании, ее значимость для региона.

Внутренний репутационный аудит – это

  • сбор информации об удовлетворенности сотрудников предприятия условиями труда;
  • оценка степени понимания коллективом целей и задач компании, а также основных аспектов ее деятельности;
  • анализ мнений об информационной, социальной, кадровой политике внутри компании;
  • определение проблем адаптации новых сотрудников;
  • составление портретов руководства компании на основании мнений работников;
  • обнаружение неформальных лидеров коллектива;
  • оценка внутрикорпоративного климата сотрудниками.

Репутационный аудит персоны (как правило, для компании это руководитель или какой-либо эксперт или спикер) включает в себя

  • изучение степени и характера ее представленности в СМИ;
  • оценку известности персоны и той информации, которая имеется о ней в разных целевых аудиториях;
  • оценку значимости персоны в жизни города, региона;
  • анализ характера взаимоотношений личности с бизнесом и властью;
  • составление объективного портрета человека на основании его личностных и профессиональных качеств, внешнего вида, особенностей поведения и общения;
  • выявление факторов риска для имиджа должностного лица.

Как проводят бренд аудит

При репутационном аудите используется комплекс методов социологических исследований: анализ материалов СМИ; интервью с экспертами, представителями власти, общественности и бизнеса; анкетирование клиентов и сотрудников; фокус-группы. К аудиту прессы можно добавить исследование текстов, которые использует компания для внешних и внутренних коммуникаций, изучение публикаций аналитиков. В сегодняшних исследованиях не нужно обходить вниманием и блогосферу, в которой часто (и, как правило, более открыто) высказывают свое мнение эксперты и которую читают ваши клиенты и потенциальные инвесторы.

Методика репутационного аудита предполагает проведение комплекса качественных исследований, основными методами которых являются:

•мониторинг

•кабинетный анализ документов, предназначенных для коммуникации с внешней средой организации

•факторный анализ

•контент-анализ СМИ и интернет-ресурсов

•семантический анализ

•серию экспертных интервью

•фокус-группы

•анализ общественного мнения (методом опросов)

Также в качестве дополнительных источников для анализа могут быть использованы отчеты инвестиционных компаний, уже имеющиеся отраслевые исследования, анализ конкурентной среды, отраслевые рейтинги.

Этапы репутационного аудита

•определение ключевых групп стейкхолдеров (для небольших компаний это, как правило, сотрудники и клиенты);

•определение методов сбора первичной информации для каждой целевой группы;

•анализ полученных данных с целью выявления особенностей репутации компании, ее сильных и слабых сторон, репутационных разрывов и способов корректировки тактик коммуникационного менеджмента.

Репутационный менеджмент: управление репутацией бренда

Комплексная программа репутационного аудита позволяет получить максимально полную информацию, которая может стать основой системы корпоративного коммуникационного менеджмента и использоваться для дальнейшего развития репутации.

Рассматривать репутационный аудит в отрыве от репутационного менеджмента нельзя. Репутационный менеджмент как таковой нужен любой компании (независимо от ее размера и объема бизнеса), если она хочет сохранять и развивать свои рыночные позиции в долгосрочной перспективе. А необходимость в репутационном аудите, как правило, возникает у крупных компаний, которые соприкасаются с различными группами стейхолдеров. Чем больше масштаб бизнеса, тем больше заинтересованных групп влияют на работу компании, тем сложнее объективно оценить ситуацию с репутацией, а также с тем, какие факторы ее определяют и какие конкретные шаги компания может предпринять для управления своей репутацией.

Как правило, репутационный аудит направлен на выявление уровня информированности аудитории о деятельности компании, существующих мнений, в том числе в деловой прессе, и эмоционального фона, окружающего организацию. Репутационный аудит включает в себя как финансовый, так и нефинансовый аспекты. Репутационный аудит необходим для эффективного коммуникационного менеджмента, управления каналами коммуникации компании с ее целевыми группами. Одна из задач управления репутацией компании состоит в том, чтобы привести к единообразию картину восприятия компании клиентами, партнерами, сотрудниками и экспертным сообществом. Цель анализа репутации - получить реальную картину коммуникационного поля, в котором существует компания, чтобы иметь возможность определить ключевые факторы риска и своевременно скорректировать методы коммуникации и ключевые сообщения. Эффективный репутационный менеджмент предполагает три основных составляющих: коммуникационная стратегия, разработанная на основе аудита корпоративной репутации, наличие системы KPI (ключевых показателей эффективности), регулярная оценка и корректировка репутации компании.

Как рассчитать нематериальный капитал бренда?

Каков же путь капитализации бренда? Бренд представляет собой защищенную законом собственность, которая обеспечивает его доходы, при этом он может быть продан отдельно от производства. Как же определить его стоимость?

Помимо расчета на базе текущих и потенциальных доходов от реализации бренда, существуют и другие подходы к таким расчетам.

Первый подход, основанный на стоимости. Рассчитывается стоимость создания бренда и стоимость создания его заново. Этот расчет довольно сложен для новых брендов и практически невозможен для давно существующих. Но может успешно применяться для брендов, имеющих малую эффективность. При наличии высокой конкуренции на рынке и отсутствии знаний о реальных затратах и потенциале бренда осуществить такой расчет практически невозможно.

Второй подход основан на рыночных реалиях, когда учитываются потребности в конкретном товаре и предложения его аналогов, их доли, цены. Этот подход, несмотря на привлекательность из-за высокой достоверности, тем не менее не является достаточно корректным. Суть в том, что каждый бренд уникален, а в данном случае он нуждается в сравнении с аналогами. Также порой сложно получить достоверную рыночную информацию.

Третий - основан на методе освобождения от роялти. Бренд создает определенный уровень спроса и прибыли. В этой связя для расчета стоимости бренда берется за основу гипотетическая сумма, которую владелец бренда платил бы в качестве роялти третьей стороне, если бы получил лицензию на владение активами бренда. Данная сумма рассчитывается как определенный процент от продаж за определенный период. Минус этого метода - проблема дефицита данных об уровнях роялти у конкурентов, имеющих аналогичные бренды. Даже если такие данные есть, трудно учесть влияние на эти бренды патентов и копирайта, расширенного использования брендов в коммерческой деятельности, специфики потребительских аудиторий на различных географических территориях. Корректность расчетов в этому случае может быть ограничена.

Четвертый метод, основанный на экономической оценке. Этот подход оптимальный, так как позволяет определить ценность бренда в данный период и объективно оценить потенциальную прибыль. При этом подходе принимаются во внимание три аспекта: финансовая деятельность (реальная чистая прибыль), маркетинговая сила бренда и его преимущества перед брендами-конкурентами (сохранение спроса), юридически закрепленные преимущества(наличие "сильной" интеллектуальной собственности в различных компонентах бренда).

Если у вас остались вопросы или вы хотите заказать аудит бренда или выполнить ребрендинг, свяжитесь с нашими специалистами по телефону +7 (495) 669 50 61 или посредством электронной почты, которая находится на нашем сайте.

Репутационный аудит

Репутационный аудит или аудит бренда

Исследование репутации компании (репутационный аудит) – это сбор мнений целевой аудитории (потребителей, партнеров и конкурентов, контролирующих органов, СМИ) с целью поиска слабых мест компании и улучшения ее имиджа.

К таким исследованиям фирмы прибегают обычно перед новым важным шагом: при продаже или слиянии бизнеса, при поиске инвесторов, перед началом выпуска акций, перед выходом на мировой рынок.

Хотим мы этого или нет, общественное мнение в значительной степени влияет на развитие бизнеса и от безупречности вашего «портрета» в глазах других зависит, насколько хорошо идут ваши дела.

Репутация - тот образ, который складывается в головах представителей групп целевых аудиторий посредством взаимодействия с различными каналами коммуникации во внешней среде.

Не относятся к репутациии компании:

1. Информационный образ компании, существующий в публичном медиа-пространстве, т.е. формируемый публикациями СМИ и рекламой (это отдельный конструкт, который влияет на мнения и отношение ЦА, т.е. оказывает воздействие на формирование репутации)

2. Восприятие и образ компании, существующее у лиц, не относящихся к целевым аудиториям

3. Восприятие компании собственниками, руководством компании, сотрудниками

Цель репутационного аудита

Репутационный аудит позволяет понять, насколько известна компания, какое доверие к ней проявляют и высок ли к ней интерес, какие позитивные и негативные стороны вашего бизнеса видят со стороны, не слишком ли портят вам репутацию ваши же сотрудники, которых что-то не устраивает в работе компании.

Виды репутационного аудита

В рамках аудита, как правило, анализируются следующие элементы:

Знание услуг, продуктов или самого бренда потребителями

Отношение потенциальных целевых аудиторий к бренду

Слабые и сильные стороны изучаемого бренда

Вербальные и невербальные атрибуты бренда (название, стиль общения, система коммуникативных посланий, визуальная составляющая и др.)

C более подробной матрицей "изучения" бренда в рамках репутационного аудита можно ознакомиться ниже:

Аудит бренда важен в разные периоды его жизни и роста. Иногда исследование проводят до появления бренда, чтобы понять ожидания потенциальных потребителей. Для этого изучают предпочтения, вкусы, ассоциации, цвета, все то, что может понадобится для вывода продукта или услуги на рынок. При появлении затруднений в продажах, стагнации бизнеса также требуется проведение исследования. В таком случае будет важно понять что не устраивает аудиторию в поведении бренда или качестве его товаров и услуг. Также важен аудит бренда в период ребрендинга. В целом же репутационный аудит компании может делиться на три основных вида - внешний, внутренний или оценка репутации конкретных лиц. Для составления полноценной картины проводится комплексный аудит, включающий в себя все три разновидности.

Внешний репутационный аудит подразумевает

  • анализ частоты упоминаний компании в СМИ;
  • составление общего портрета предприятия на основании информации о нем в прессе;
  • определение степени, характера и источников осведомленности целевой аудитории о деятельности компании;
  • изучение оценки качества услуг потребителями и надзорными органами;
  • исследование экспертных мнений о перспективах развития предприятия и его нынешнем месте на рынке.

Этот список можно дополнять и дальше в зависимости от широты охвата внешних каналов информации. В частности, можно включить сюда опросы общественных и политических организаций, чтобы узнать, как оценивается социальная деятельность компании, ее значимость для региона.

Внутренний репутационный аудит – это

  • сбор информации об удовлетворенности сотрудников предприятия условиями труда;
  • оценка степени понимания коллективом целей и задач компании, а также основных аспектов ее деятельности;
  • анализ мнений об информационной, социальной, кадровой политике внутри компании;
  • определение проблем адаптации новых сотрудников;
  • составление портретов руководства компании на основании мнений работников;
  • обнаружение неформальных лидеров коллектива;
  • оценка внутрикорпоративного климата сотрудниками.

Репутационный аудит персоны (как правило, для компании это руководитель или какой-либо эксперт или спикер) включает в себя

  • изучение степени и характера ее представленности в СМИ;
  • оценку известности персоны и той информации, которая имеется о ней в разных целевых аудиториях;
  • оценку значимости персоны в жизни города, региона;
  • анализ характера взаимоотношений личности с бизнесом и властью;
  • составление объективного портрета человека на основании его личностных и профессиональных качеств, внешнего вида, особенностей поведения и общения;
  • выявление факторов риска для имиджа должностного лица.

Как проводят бренд аудит

При репутационном аудите используется комплекс методов социологических исследований: анализ материалов СМИ; интервью с экспертами, представителями власти, общественности и бизнеса; анкетирование клиентов и сотрудников; фокус-группы. К аудиту прессы можно добавить исследование текстов, которые использует компания для внешних и внутренних коммуникаций, изучение публикаций аналитиков. В сегодняшних исследованиях не нужно обходить вниманием и блогосферу, в которой часто (и, как правило, более открыто) высказывают свое мнение эксперты и которую читают ваши клиенты и потенциальные инвесторы.

Методика репутационного аудита предполагает проведение комплекса качественных исследований, основными методами которых являются:

•мониторинг

•кабинетный анализ документов, предназначенных для коммуникации с внешней средой организации

•факторный анализ

•контент-анализ СМИ и интернет-ресурсов

•семантический анализ

•серию экспертных интервью

•фокус-группы

•анализ общественного мнения (методом опросов)

Также в качестве дополнительных источников для анализа могут быть использованы отчеты инвестиционных компаний, уже имеющиеся отраслевые исследования, анализ конкурентной среды, отраслевые рейтинги.

Этапы репутационного аудита

•определение ключевых групп стейкхолдеров (для небольших компаний это, как правило, сотрудники и клиенты);

•определение методов сбора первичной информации для каждой целевой группы;

•анализ полученных данных с целью выявления особенностей репутации компании, ее сильных и слабых сторон, репутационных разрывов и способов корректировки тактик коммуникационного менеджмента.

Репутационный менеджмент: управление репутацией бренда

Комплексная программа репутационного аудита позволяет получить максимально полную информацию, которая может стать основой системы корпоративного коммуникационного менеджмента и использоваться для дальнейшего развития репутации.

Рассматривать репутационный аудит в отрыве от репутационного менеджмента нельзя. Репутационный менеджмент как таковой нужен любой компании (независимо от ее размера и объема бизнеса), если она хочет сохранять и развивать свои рыночные позиции в долгосрочной перспективе. А необходимость в репутационном аудите, как правило, возникает у крупных компаний, которые соприкасаются с различными группами стейхолдеров. Чем больше масштаб бизнеса, тем больше заинтересованных групп влияют на работу компании, тем сложнее объективно оценить ситуацию с репутацией, а также с тем, какие факторы ее определяют и какие конкретные шаги компания может предпринять для управления своей репутацией.

Как правило, репутационный аудит направлен на выявление уровня информированности аудитории о деятельности компании, существующих мнений, в том числе в деловой прессе, и эмоционального фона, окружающего организацию. Репутационный аудит включает в себя как финансовый, так и нефинансовый аспекты. Репутационный аудит необходим для эффективного коммуникационного менеджмента, управления каналами коммуникации компании с ее целевыми группами. Одна из задач управления репутацией компании состоит в том, чтобы привести к единообразию картину восприятия компании клиентами, партнерами, сотрудниками и экспертным сообществом. Цель анализа репутации - получить реальную картину коммуникационного поля, в котором существует компания, чтобы иметь возможность определить ключевые факторы риска и своевременно скорректировать методы коммуникации и ключевые сообщения. Эффективный репутационный менеджмент предполагает три основных составляющих: коммуникационная стратегия, разработанная на основе аудита корпоративной репутации, наличие системы KPI (ключевых показателей эффективности), регулярная оценка и корректировка репутации компании.

Как рассчитать нематериальный капитал бренда?

Каков же путь капитализации бренда? Бренд представляет собой защищенную законом собственность, которая обеспечивает его доходы, при этом он может быть продан отдельно от производства. Как же определить его стоимость?

Помимо расчета на базе текущих и потенциальных доходов от реализации бренда, существуют и другие подходы к таким расчетам.

Первый подход, основанный на стоимости. Рассчитывается стоимость создания бренда и стоимость создания его заново. Этот расчет довольно сложен для новых брендов и практически невозможен для давно существующих. Но может успешно применяться для брендов, имеющих малую эффективность. При наличии высокой конкуренции на рынке и отсутствии знаний о реальных затратах и потенциале бренда осуществить такой расчет практически невозможно.

Второй подход основан на рыночных реалиях, когда учитываются потребности в конкретном товаре и предложения его аналогов, их доли, цены. Этот подход, несмотря на привлекательность из-за высокой достоверности, тем не менее не является достаточно корректным. Суть в том, что каждый бренд уникален, а в данном случае он нуждается в сравнении с аналогами. Также порой сложно получить достоверную рыночную информацию.

Третий - основан на методе освобождения от роялти. Бренд создает определенный уровень спроса и прибыли. В этой связя для расчета стоимости бренда берется за основу гипотетическая сумма, которую владелец бренда платил бы в качестве роялти третьей стороне, если бы получил лицензию на владение активами бренда. Данная сумма рассчитывается как определенный процент от продаж за определенный период. Минус этого метода - проблема дефицита данных об уровнях роялти у конкурентов, имеющих аналогичные бренды. Даже если такие данные есть, трудно учесть влияние на эти бренды патентов и копирайта, расширенного использования брендов в коммерческой деятельности, специфики потребительских аудиторий на различных географических территориях. Корректность расчетов в этому случае может быть ограничена.

Четвертый метод, основанный на экономической оценке. Этот подход оптимальный, так как позволяет определить ценность бренда в данный период и объективно оценить потенциальную прибыль. При этом подходе принимаются во внимание три аспекта: финансовая деятельность (реальная чистая прибыль), маркетинговая сила бренда и его преимущества перед брендами-конкурентами (сохранение спроса), юридически закрепленные преимущества(наличие "сильной" интеллектуальной собственности в различных компонентах бренда).

Если у вас остались вопросы или вы хотите заказать аудит бренда или выполнить ребрендинг, свяжитесь с нашими специалистами по телефону +7 (495) 669 50 61 или посредством электронной почты, которая находится на нашем сайте.