Полезно знать

14.05.2013

Особенности развития связей с общественностью (PR) в энергетике

В современном мире одним из факторов, определяющим поступательное движение общественного производства, является энергетика. Иллюстрацией вышесказанному служат темпы роста в этой отрасли, которые заметно опережают соответствующие показатели как в индустрии в целом, так и в ее базовых направлениях.

Что такое PR энергетической компании

Сегодня миссия энергетических компаний выходит за рамки сугубо потребительской сферы. Энергохолдинг – это не только крупная компания, на него возлагается функция создания положительного имиджа государства, причем не только за рубежом, но и внутри страны. Именно поэтому деятельность таких компаний, как ОАО «Газпром» или ОАО «Лукойл» ассоциируется у большинства граждан с уровнем экономического и социального развития России в целом. По данным социологических исследований, эффективность работы подобных холдингов является одной из составляющих степени доверия к высшей власти. PR в энергетике не может строиться в отрыве от этих факторов.

Вот почему public relations в энергетической отрасли приобретают государственное значение. При таком уровне ответственности профессиональный уровень подразделений по связям с общественностью ведущих энергетических холдингов не должен уступать соответствующему уровню аналогичных служб крупнейших мировых компаний. От специалистов PR-структур требуются особые знания и навыки для проведения действительно эффективного PR в ТЭК.

Каждый из таких сотрудников должен осознавать, что наибольшим интересом у СМИ пользуются именно негативные новости. При этом энергетические компании – в силу своей специфики – всегда пребывают в зоне высокого репутационного риска. Информационная политика находится под пристальным вниманием на высоком уровне – это социально ответственный бизнес, сопряженный с предоставлением услуг первой необходимости – электро- и теплоэнергии. Одновременно снизу энергетические компании подвергаются жесткому контролю со стороны потребителей. И на каком из этих уровней надо соответствовать ожиданиям больше, сказать невозможно.

Для того чтобы защитить репутацию компании, ее представители должны обладать навыками общения с журналистами и общественностью. В управлении энергопредприятием невозможно обойтись без знания технологии антикризисного PR – уметь вовремя остановить распространение ложной или негативной информации о компании или ее сотрудниках, управлять репутационной составляющей бизнеса, а, значит, планировать, организовывать, контролировать связи с общественностью и СМИ.

Отметим, что в конце декабря 2010 г. – начале января 2011 г., когда ледяной дождь в Подмосковье привел к серьезным нарушениям электроснабжения, руководитель PR-департамента по связям с общественностью Московской объединенной электросетевой компании по числу данных на центральных телевизионных каналах в декабре-январе комментариев мог соперничать с ведущими политиками страны.

Кроме того, одной из сфер деятельности современных энергопредприятий является разъяснение государственной энергетической политики.

pr энергетической компании

Задачи PR в ТЭК

В топливно-энергетическом комплексе можно выделить две основные задачи PR. Во-первых, установить контакты с тремя общественными группами —заказчиками, акционерами и сотрудниками. Секрет успеха здесь состоит в обеспечении взаимопонимания и сотрудничества между этими группами. Во-вторых, необходимо грамотно продвигать услуги и товары компании в условиях жесткой конкуренции.

Развитость производственного комплекса энергетики и серьезная конкуренция на рынке энергоносителей ставит перед компаниями задачу работать над репутацией. Им надлежит создавать свой особенный, но – в то же время – не противоречащий общим тенденциям имидж. Как уже подчеркивалось, связями с общественностью в энергетике должны заниматься профессионалы высочайшего класса.

Для успешной работы с общественностью энергокомпания всегда должна быть готова оперативно предоставить исчерпывающую информацию:

- обществу в целом (через СМИ);

- акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумаг и финансовым аналитикам;

- дистрибьюторам продукции предприятия;

- сотрудникам предприятия;

- исполнительной власти.

Также задачей PR является создание «внутрикорпоративного» имиджа предприятия. Следует добиться его единого понимания и представления на каждом из уровней. Сюда же относится и имидж представителей топ-менеджмента, поскольку их заявления и комментарии должны восприниматься в обществе доверительно.

В PR в энергетике можно выделить 5 основных направлений:

- отношения со СМИ;

- внутрикорпоративный PR;

- PR в социальной сфере;

- благотворительность и спонсорство;

- формирование имиджа и репутации.

Работа со СМИ в энергетике

В работе со СМИ необходимо следовать принципу «молчание равносильно провалу». Компания должна реагировать на различные события, происходящие во внешнем пространстве, пытаясь представить информацию в более выгодном свете при помощи искусного воздействия. Отправной точкой большинства информационных поводов становится непосредственная деятельность компании.

Не меньшее значение имеет и своевременное напоминание о новых проектах. Строительство новых генерирующих мощностей, объектов электросетевого является частью государственной политики. Потому реализации инвестиционной программы для энергокомпаний является выполнением обязательств перед государством. Трансляция хода ее выполнения позитивно влияет на имидж компании.

Субъекты отрасли объединяют внушительные по численности трудовые коллективы. Кроме того, в энергетике налицо тенденция к слияниям и поглощениям, что еще больше укрупняет холдинги. Это требует разъяснения сотрудникам целей работы компании, как стратегических, так и ближайших. В этой связи важна роль PR в укреплении корпоративной солидарности и развитии корпоративной культуры.

Говоря о внутрикорпоративном PR, следует отметить, что одним из его элементов является работа с молодыми специалистами и учеными, подготовка кадров высшей квалификации. Нельзя также недооценивать роль внутрикорпоративных изданий.

Большое место в работе компаний энергетического сектора занимает благотворительность. Эта работа проводится для создания в обществе и общественных организациях позитивного мнения об энергетике. Значимыми темами здесь также являются экологическая и природоохранительная политика.

Особенности «поведения» энергетических компаний в России и мире

Маркетинговые коммуникации в энергетической сфере значительно отличается от промышленного, коммерческого, банковского или других. Это объясняется особой спецификой ТЭК. Учитывается зависимость от природных условий, разнообразие форм собственности, внешнеэкономические связи, участие государства в развитии энергетики и ее отраслей.

Политические факторы всегда влияют на политику энергетических компаний. Могут влиять на поведение и PR энергетической компании, в частности, законодательные поправки, инициативы. В зону возможных рисков в данном направлении могут попадать изменения в государственном финансировании, давление со стороны исполнительной власти разных уровней.

Большое значение на предприятие могут оказывать экономические изменения: кризисы и спады негативно сказываются на покупательской способности населения, а значит, выстраивание отношений с потребителями в эти периоды должно происходить по измененной схеме. Необходимо также учитывать уровень инфляции и сезонность (увеличение потребления электроэнергии в зимнее время).

Социальные факторы, как правило, оказывают влияние не только на потребителей, но и на работников самой организации. К таким изменениям относятся изменение демографической ситуации (изменение рождаемости), представления сотрудников и СМИ о компании.

Наличие новейших (экологичных, энергосберегающих и др.) технологий, финансовое положение компании также имеют важное значение при выборе «поведения» компании, и также диктуют выбор инструментов при построении внешних связей и отношений с целевыми аудиториями.


Каких навыков вам сегодня не хватает