Качественные маркетинговые исследования требуют относительно небольшой выборки, в отличие от количественных, и обрабатываются с помощью аналитических, а не статистических инструментов. Они позволяют получить более детальные, «глубинные» данные и ответить на вопросы «почему?», «зачем?» и «каким образом?». Однако качественные исследования имеют свою слабую сторону: небольшое количество респондентов делает выборку недостаточно репрезентативной. Поэтому, как правило, в исследовании маркетинга комбинируется несколько методов.

К качественным методам принято относить:

• наблюдение – это метод сбора первичной маркетинговой информации, которое осуществляется с определенной целью. Объектом наблюдения могут выступать потребители, конкуренты, отдельные компании или рынок в целом. Данные наблюдения фиксируются и затем используются для анализа рыночной ситуации.
• глубинное интервью – беседа интервьюера и респондента, предполагающая свободную форму. Такое неструктурированное интервью позволяет исследователю получить подробную информацию о мнениях, отношениях, причинах действий, эмоциях респондента. Глубинное интервью может продлиться от 30 до 120 минут в зависимости от количества и глубины вопросов. По итогам беседы интервьюер составляет аналитический отчет. Данный метод исследования наиболее востребован при разработке концепции нового продукта, упаковки, оценке отношения и изучении поведения потребителей.
• экспертные интервью – это структурированная беседа интервьюера и эксперта. Проводится для получения ответов на вопросы узкоспециализированной тематики, то есть проводится при необходимости изучения мнений профессионалов в определенной сфере. В качестве экспертов обычно выступают специалисты с высоким уровнем подготовки и достижений. Данный метод используется для составления прогнозов, определения оптимальных решений проблемы, оценки текущей ситуации.
• эксперимент – в маркетинге известен также как «тестирование рынка» или «пробный маркетинг». Используется для тестирования продукта и проверки эффективности плана маркетинга в реальных условиях рынка, а также при прогнозировании объемов продаж и прибыли. Чаще всего этот метод используется до начала массового производства и сбыта товара, чтобы апробировать все компоненты маркетинга.
• фокус-группа – «фокусированное интервью» небольшой группы респондентов, отобранной по определенным критериям, управляемое модератором. Основная цель проведения фокус-группы – выявление мнений и отношений к товару, проблеме, способу продвижения, определение восприятия упаковки, элементов визуальной айдентики и т.д. у представителей основной целевой группы компании.
• холл-тест – тестирование отдельных качеств и характеристик товара или рекламного продукта, направленное на получение информации о субъективном восприятии или оценке потребителя, а также о его поведении. Может проводиться как на торговых площадках, так и в офисе компании-заказчика или исследовательской компании. Технология холл-теста предполагает, что респондент заполняет формализованную анкету после того, как взаимодействует с объектом тестирования.
• метод деловых игр – это метод исследования, представляющий собой моделирование прогнозируемых ситуаций, анализируемых бизнес-процессов или явлений в экспертной группе. Метод деловых игр предполагает обязательную рефлексию, результаты которой затем могут быть использованы для дальнейшего анализа и составления маркетингового плана.

Все рассмотренные виды исследования, как правило, используются с целью сбора первичной информации для оценки рыночной ситуации, прогнозирования и выявления наиболее эффективных маркетинговых решений.

---