Зачем нужен pr (пиар)?

Или какие маркетинговые и коммуникационные инструменты способны сегодня решить проблемы современной компании, привлечь клиентов и определить успешность бренда.

Перед тем, как обратиться в коммуникационное или PR-агентство, руководители компаний и собственники бизнеса часто задаются вопросом: а нужно ли мне это и что даст моей компании PR? Казалось бы, всем известно, что ни один бизнес сегодня не сможет развиваться без выстраивания внешних коммуникаций, связей с общественностью, тем не менее, этот вопрос странным образом возникает вновь и вновь. Попытаемся разобраться в причинах и ответить на наиболее актуальные вопросы, которые задают наши потенциальные клиенты относительно PR-услуг.

Нужен ли моей компании пиар?

Ответ, казалось бы, так же очевиден, как и преимущества классического PR (в основе которого лежит работа по выявлению сильных сторон и преимуществ и информирование целевых аудиторий о них посредством каналов коммуникаций) над рекламными текстами и модулями. Тем не менее, на встречах и по телефону нам все еще задают такие вопросы:

1. Зачем нужен PR?
2. Что мне дадут услуги профессионального PR-специалиста или группы PR-специалистов?
3. Как работа пиарщиков скажется на продажах?
4. Нуже ли пиар моей компании, если к нам и так обращаются журналисты?
5. Зачем нужен пиар внутри компании (внутрикорпоративный PR)?
6. Нужен ли PR малой компании?

Хотелось бы сразу оговориться, что в процессе общения с клиентами и потенциальными клиентами мы пришли к выводу, что у некоторых компаний и их руководителей сегодня сформировалось достаточно искаженное понимание пиар-услуг. Связано это, в первую очередь с тем, что далеко не все организации, которые декларируют предоставление услуг по PR именно эти услуги и выполняют. Понятие PR и его суть cегодня достаточно серьезно дискредитировано в глазах потребителей "благодаря" многочисленным предложениям об услугах, лишь отдаленно напоминающих работу, которая лежит в основе деятельности PR-специалиста: "PR в Интернете" (работа с социальными сетями, отзывами на форумах и др.), размещение пресс-релизов на бесплатных площадках в интернете, реклама, которую зачастую выдают за PR, - не имеют ничего общего со связями с общественностью, реализуемых в тесной связке с маркетинговым планом, а следовательно, и не дают того результата, на который рассчитывает компания. Сегодня в нашей статье речь пойдет именно о классическом PR в его профессиональном (что очень важно) исполнении.

Определение PR

Существует огромное множество определений PR. Мы не будем останавливаться на проблематике определения пиар-услуг, а также рассматривать различные виды PR (мы уже делали это в одной из прошлых статей), а дадим определение, которое, на наш взгляд, наиболее кратко и емко отражает суть работы PR-специалиста (с англ. public relations - выстраивание связей и отношений с общественностью):

ЦЕЛЬ PR-СПЕЦИАЛИСТА -

"ФОРМИРОВАТЬ, НАПРАВЛЯТЬ И ИСПОЛЬЗОВАТЬ

ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ С ЦЕЛЬЮ УЛУЧШЕНИЯ

РЕПУТАЦИИ И РАСШИРЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ,

СВОЕЙ ИЛИ КЛИЕНТА». Л. Рон Хаббард.

PR и его влияние на целевые аудитории

Начнем по порядку. Услуги PR-агентства нужны, чтобы вас воспринимали серьезно. Компания, которая не общается или не доносит информацию до своего потребителя хотя бы через один канал (сайт, СМИ, печатные издания, онлайн ресурсы, социальные сети) - скорее всего ничего не продает, не производит, а, скорее всего, даже просто не существует. Компания, которая не стремиться пообщаться со своим потребителем и получить от них ответную реакцию - скорее всего не понимает роли PR в ее судьбе. Профессиональные PR-специалисты выявляют то, что отличает вашу компанию от других, создают бренд, делают компанию или ее руководителя известными. Вместе с известностью приходят доверие и авторитет.

То есть, PR (а точнее, работа PR-специалиста) помогает влиять:

• На потребителей, донося до них конкурентные преимущества, ценности бренда
• На государственные структуры, лидеров власти через общественные организации и СМИ
• На партнеров и инвесторов, повышая авторитет и ценность для них, нематериальную стоимость бренда
• На существующих и потенциальных сотрудников. Всем хочется работать в известной компании

Наконец, формирование репутации лидера, рост авторитета и доверия к вашему бренду не проходит бесследно для стоимости ваших товаров и услуг. Она возрастает.

Ведет ли PR к повышению продаж?

Значит ли это, что, наняв профессиональных пиарщиков, можно начинать подсчитывать прибыль? Если не забудете, что работать должны не только специалисты по PR, но и вы. PR-профессионалы все же занимаются имиджем своих клиентов. Поэтому хотелось бы, в первую очередь, предостеречь от подмены понятий и разделить термины «увеличение стоимости» и «рост продаж». Продвижение бренда, компании, услуги, безусловно, влияет на рост продаж. Благодаря квалифицированным PR-специалистам, продавать становится проще, даже несмотря на возросшую цену, поскольку качественный PR готовит необходимые условия для продаж, подогревает интерес, делает спрос на продукт или услугу трендом. Но, при этом следует учесть, несколько фактов. Во-первых, ощутимые результаты от пиар не происходят мгновенно. Если Вам нужны быстрые результаты с точными цифрами - вам прямой путь к рекламе (об эффективности мы умолчим). Во-вторых, продажами нужно заниматься отдельно. Представим, что PR-специалисты сделали свое дело качественно, материалы в прессе вышли, люди их прочитали, заинтересовались услугой, а секретарь или отдел продаж не берут трубку. Продажа не состоится. К тому же, если вы готовы потратить средства на пиар, но хотите при этом сэкономить на активном sales-менеджере, то роста продаж, даже при широкой известности и прекрасном имидже, лучше не ждать.

Задачи PR

Задача PR-сопровождения заключается в информировании и популяризации товаров и услуг компании-заказчика. PR-профессионал сначала выявляет, какой образ подошел бы компании больше всего, затем делает замеры, как сейчас представляют компанию потребители (или целевая аудитория - инвесторы, партнеры, сотрудники), а затем формирует желаемый (поскольку не всем компаниям подходит "позитивный" образ) имидж компании. Благодаря пиар-специалистам широкая или узкая группа людей узнает те ценности, сообщения, которые не могут быть переданы с помощью простых рекламных сообщений. Станет ли у вам от этого больше клиентов, чем раньше? Потенциальных – да, и намного. Но количество тех, кто, узнав о вашем замечательно продукте, купит его, зависит не только от PR или коммуникационного агентства. Ни один отвечающий за свои слова и дела PR-специалист не даст гарантию, что количество упоминаний компании в СМИ будет коррелировать с объемом продаж.

Совет: Если Вам нужна "быстрая и эффективная PR-кампания,

в результате которой полки магазина или склады компании опустеют",

или вы ожидаете "существенный наплыв клиентов для поддержания

работы бизнеса", тогда просто закажите рекламу!

Получится быстро, дорого, без лишних вопросов и

с нулевым результатом.

Деньги будут потрачены впустую.

Нужен ли моей компании PR, если к моей компании и так есть интерес со стороны журналистов?

Руководители и директора компаний иногда спрашивают нас на встречах: «А зачем мне услуги в области PR? Мы и так знакомы с журналистами и они даже приходят к нам за интервью». Действительно, если это происходит, значит, дела у компании идут хорошо, продукт востребован, или по крайней мере, интересен рынку. Также это свидетельствует о грамотном маркетинге компании, о профессионализме ее сотрудников. Однако в этой ситуации остается непонятным, насколько в целевой аудитории поддерживается интерес к компании и ее лидеру и поддерживается ли вообще. К тому же, мы должны задать вопрос: будет ли лояльность потребителей и журналистов оставаться на этом же уровне в случае возникновения незапланированных событий, изменения ситуации (не в пользу компании), появления противоречий или конфликта интересов? Ведь пиар-работа позволяет не только отдать информацию во вне, но и получить ответную реакцию от аудитории, что позволяет, в том числе, предусмотреть возможный ход событий и ответную реакцию публики на них.

PR - это целый комплекс услуг по формированию и поддержанию имиджа. Это система, где все взаимосвязано. При этом, только PR-специалисты могут выбрать ту или иную форму взаимодействия с целевыми группами, чтобы грамотно спланировать управление коммуникационными потоками. Только при включении в работу различных каналов, форматов и комплексном подходе к ним можно говорить о полноценном формировании имиджа компании и ее продуктов.

Что такое внутрикорпоративный PR и почему он может понадобиться компании?

Внутренний (внутрикорпоративный) пиар — это система, направленная на создание и поддержку положительного имиджа, но только внутри собственной компании. Это налаживание доверительной коммуникации между сотрудниками, становление их взаимоотношений с руководством, повышение мотивации работы и информирование сотрудников о ценностях компании.

Без грамотного общения сотрудников между собой, без их правильного видении компании и ее ценностей, без их участия в передаче сообщений на внешние целевые аудитории (в телефонных разговорах, на личных встречах, на отраслевых и деловых мероприятиях, в общении с партнерами и др.) работа PR-специалистов иногда бывает тщетной. Мы даже не говорим о том, какой вред может нанести бесконтрольное общение с журналистом или сотрудником конкурирующей (или даже дружественной) компании на "чувствительные" темы. Но, при грамотном планировании, внедрении инфомационного регламента, информационной политики и использовании других инструментов, эффективно помогающих пиар-специалисту в выстраивании отношений внутри компании, - именно внутрикорпоративный PR может стать важнейшим фактором в формировании благонадежного имиджа компании.

И последний распространенный вопрос, который нам часто задают:

Нужен ли PR малому бизнесу?

Малый бизнес представляет собой некую организационную единицу, поэтому, волей или не волей, втянут в систему коммуникаций. Если компания не говорит о себе, то о компании начинают говорить другие. Вопрос другой, - какие форматы для выстраивания коммуникаций предпочесть, как сократить издержки и как грамотно распределить те немногочисленные информационные поводы, которые имеются у компании. Если говорить о сокращении издержек, то, если малая компания не хочет тратить деньги на нового сотрудника - PR менеджера (тем более, что, скорее всего, не зная специфику его работы, руководителю будет сложно проследить эффективность деятельности подчиненного), можно порекомедовать обратиться за помощью в специализированное коммуникационное агентство, которое сможет разработать минимальный набор активностей в сфере PR. Поскольку у любой, даже самой маленькой, компании происходят какие-то события, то компании всегда есть чем поделиться с общественностью. Какого результата следует ожидать от PR-специалиста или агентства, которое помогает небольшой компании? В первую очередь, среди задач PR для малых компаний: помощь в формулировании желаемого имиджа, коммуникационных сообщений (основанных на преимуществах), выявление релевантных каналов коммуникаций, сокращение издержек на размещение рекламы и SEO-продвижение сайта при высоком показателе качественных целевых контактов.

Каким способом достигается сокращение издержек и повышение качества целевых контактов:

1. Повышение инфомированности целевой аудитории о предложении и преимуществах
2. Увеличение количества ссылок на сайт компании
3. Увеличение кол-ва посетителей, звонков, обращений
4. Появление статей и интервью о компании (повышение экспертного уровня дает возможность конкурировать в более высоком ценовом сегменте, к примеру)
5. Повышает рейтинг сайта в поисковых системах
6. Помогает исключить расходы на размещение рекламы (в нецелевых СМИ)
7. Помогает сократить расходы на интернет-рекламу

Эффективное достижение PR-целей возможно только в случае наличия ясной, понятной и детальной маркетинговой политики и бизнес-стратегии. Если PR-специалист не знает преимуществ, целевых аудиторий, а маркетинговые показатели, диктующие, как вести политику развития неизвестны, то вряд ли внешние и внутренние коммуникации могут помочь.

Резюме: чтобы улучшить состояние бизнеса, собственно усилий PR-специалистов не будет достаточно. Если вы хотите получить ощутимый результат, то вам следует обратить внимание на систему бренд-коммуникаций, которая складывается из:

• бизнес целей, стратегии развития бизнеса
• маркетинговых коммуникаций
• pr-активностей
• рекламы
• мероприятий
• построения системы внутренних коммуникаций

Все эти элементы должны быть связаны между собой, поскольку сбой в работе хотя бы одного их них ведет в неправильному или неэффективному функционированию других!

---