Инвестиции: как найти деньги в кризис?

PR и инвестиции

«Кризис – это время резко наращивать свою долю, захватывая новые рынки»,

- партнер «Химки Групп» Дмитрий Котровский.

Как найти инвестиции в условиях кризиса, как заинтересовать инвестора, что ему показать и рассказать, какие инструменты привлечения и удержания внимания использовать. На эти вопросы попытаемся ответить в нашей статье. В качестве примера обратим внимание на строительный сегмент, который оказался сегодня в весьма непростой ситуации.

Известно, что информационные технологии – незаменимый спутник в решении бизнес-задач. Но используют ли их возможности в полной мере компании, особенно когда речь идет о сложных временах, в которые, как кажется, необходимо сосредоточить основное внимание на оптимизации процессов внутри компании, сокращении издержек, активном повышении продаж. Наш мини-опрос показал, что именно этими вопросами задаются, в первую очередь, наши клиенты сегодня, порой забывая о таком важном ресурсе как коммуникационный.

Привлечение инвестиций в строительство. Может ли помочь пиар?

Застройщики жилой и коммерческой недвижимости прекрасно знают несколько способов пережить непростые времена. Среди основных: заморозка проектов, переход в строительство экономсегмента и борьба за госконтракты и сторонние инвестиции.

Считается, что информационные и PR-технологии способны помочь не только привлечь инвесторов, но и в долгосрочной перспективе обеспечить устойчивый спрос на товары и услуги. Однако, несмотря на то, что вопрос изыскания средств для развития или реализации конкретных проектов сегодня выходит на первый план, поскольку в некоторых случаях полностью определяет дальнейшее существование бизнеса, до сих пор не все компании уделяют должное внимание решению данной проблемы с помощью одного из самых доступных на сегодняшний день ресурсов - PR (связи с общественностью).

В противовес рекламе, все чаще раздражающей потребителей, вытаскивающей такие дорогие финансовые средства в самый неподходящий момент, сегодня большое значение при продвижении товара на рынок приобретает не столько классические PR-инструменты, а технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), соединяющие три разных направления: маркетинг, SMM (рекламу), PR. В отличие от PR-технологий, ориентированных на установление двусторонних отношений с целевой аудиторией, средства ИМК в большей степени направлены на решение бизнес-задач.

Одной из важнейших особенностей интегрированных маркетинговых коммуникаций является особый подход к постановке задач, а также дифференцированный адресный подход, при котором под каждую задачу и аудиторию выбирается не только стратегия, но и каналы, методы подачи информации. Таким образом, каждая аудитория получает только ту информацию, которая ей нужна. Это не означает, что PR-инструменты необходимо забыть. Они попрежнему способны хорошо работать на благо решения многих задач, но в сочетании с другими инструментами - аналитика, маркетинговые исследования, digital коммуникации могут быть намного более эффективными для бизнеса.

Чем может быть полезен PR в кризис:

• Обеспечение «экономичного» (по сравнению с рекламой) средства связи с общественностью
• Сокращение издержек на маркетинговые коммуникации
• Обеспечение притока посетителей на сайт некоммерческими средствами (например, с помощью посева ссылок, увеличения количества комментариев представителей компании в отраслевых и федеральных СМИ, повышение цитируемости называния компании и др.)
• Повышение интереса потребителей, потенциальных клиентов к продукции компании Сообщение о новых услугах, предложениях, акциях с целью увеличения информированности аудитории об изменениях в продуктовой политике компании Анонсирование выведения новых продуктов и услуг на рынок
• Повышение количества посетителей сайта
• Повышение интереса к свойствам продуктов и услуг, особенно важным в период экономических спадов, анонсирование оптимального соотношения цена-качество
• Снижение издержек на высокозатратные методы привлечения клиентов (реклама, промо-акции, маркетинговые мероприятия)

Средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций можно решить и такие нетиповые, более "сложные" задачи как привлечение инвесторов и дольщиков в строительство, вывод на рынок новых продуктов и услуг в условиях экономического спада, стимулирование спроса и сбыта неликвидных товаров и др.

Как показывает практика, с развитием такого универсального информационного канала, как Интернет, повышения возможностей сбора и анализа маркетинговой информации о потенциальных покупателях, решение этих бизнес-ориентированных задач с помощью pr-инструментов дает положительный результат по целому ряду бизнеc-показателей. Так, при решении локальной задачи и постоянной pr-активности компании в узкой отраслевой электронной прессе параллельно растет тематическая цитируемость сайта компании, которая важна для поисковых систем, а, следовательно, посещаемость корпоративных ресурсов целевыми аудиториями, но и наблюдается эффект значительного роста интереса аудитории к сопутствующим товарам и услугам компании.

PR и инвестиции. Как это работает.

1. Понимание ситуации на рынке.

Первое, что необходимо сделать для решения или корректировки (в кризис) любой бизнес-задачи – объективно оценить ситуацию. Попробовать понять, как перестраивают бизнесы конкуренты, на что собираются делать ставку, провести SWOT-анализ, составить несколько вариантов прогнозов развития ситуации как в стране, так и в компании, по-возможности, подготовить антикризисный план на каждый из прогнозируемых сценариев. Казалось бы, такие банальные и всем до боли известные мероприятия - но именно они чаще всего игнорируются собственниками и руководителями бизнесов в самый ответственный момент, когда необходимо активно противодействовать сложившимся экономическим условиям.

Достаточно точно отражает настроения на российском рынке строительства и девелопмента недавнее высказывание одного из его участников: «Чтобы я мог рассказать про нашу стратегию в условиях кризиса, я должен понимать, насколько глубоким он будет и что будет делать правительство, чтобы остановить сокращение экономики, - сетует совладелец одной из крупнейших компаний-застройщиков недорогого жилья московской области. – Пока мы видим только то, что ни в Белом доме, ни в Кремле не могут доступно объяснить, как они планируют спасать экономику. Еще месяц назад можно было с трудом представить, что банки перестанут выдавать ипотеку и изменять условия по уже одобренным кредитам, а сейчас это факт».

Если ваша компания работает в сегменте строительства и девелопмента, то вам необходимо понять, какие антикризисные стратегии будут использовать конкуренты и участники рынка. Есть несколько путей: поищите готовые исследования, регулярно читайте аналитику и профильные ресурсы и СМИ, больше общайтесь, посещайте отраслевые комментарии, на забывайте о том, что часто основную ценность представляет не распространяемая компанией информация, а ее оценка сторонними наблюдателями, экспертами, поэтому, особое внимание надо обратить на комментарии, оставляемые после статей, вероятно, для определения движения вашего бизнеса сможет помочь и срез, получаемый из откликов поклонников социальных сетей и форумов. Итак, если вы еще не поняли силу мониторинга СМИ, комментариев, упоминаний и соц.сетей - рекомендуем обратить на этот ресурс особое внимание. Стоимость мониторинга (от 30 тыс.рублей/мес.) окупится в разы, поскольку достаточно точно ответит на вопрос: куда и зачем двигаться вашему бизнесу.

Второй важный вопрос: аналитика. Собирайте аналитику ото всюду - будь то собственные службы, отзывы клиентов, статистика продаж (надеемся, что она ведется регулярно), отношения с клиентами, посещаемость сайта, запросы в поисковых системах - каждая информация в условиях кризиса - на вес золота. Не пренебрегайте ей. В итоге у вас должна сложиться целостная и довольно подробная картинка о том, что происходит вокруг, что поможет определить наиболее точный путь к намеченным целям (а порой и сами цели, если вы решили их сменить).

Немного усилий и у нас получается небольшой обзор ситуации на рынке недвижимости (данный информационный срез представляет собой рабочий пример работы с информацией из открытых источников, выполненных на "скорую руку" в рамках подготовки данной статьи): Строительные и девелоперские компании планируют заморозить часть проектов. В середине января 2015г. о готовности заморозить активы заявил президент Crocus Group Арас Агаларов: речь идет о строительстве примерно 1 млн.кв.м. жилой и коммерческой недвижимости в районе станции метро «Мякинино». Два года назад минимальный объем инвестиций в эту стройку оценивался в $3 млрд. Заморозку планируют и другие компании: так, Rose Group – главный застройщик престижной Остоженки, после сложного 2008 года сократила портфель проектов, решив сосредоточиться только на двух – строительство микрогорода «В лесу» Красногорского района и развитии универмага «Цветной» в центре Москвы. Большая часть девелоперов перетягивают активы из элитного сегмента в эконом. Именно в этом направлении намерены активно развиваться группа «Мортон». NDV Group, «Интэко», а также группа «Ташир» Самвела Карапетяна, ранее известная строительством торговых центров.

2. Четкая постановка целей, разработка коммуникационной стратегии.

Не стоит напоминать, залог успеха любого дела - корректно поставленные цели. Маркетинговый анализ дает возможность понять, на что мы делаем упор, чего хотим добиться в бизнес плане, соответственно, позволяет корректировать и маркетинговые цели. На основе аналитики с легкостью формируем коммуникационную программу компании, прописываем средства и методы. Для каждой бизнес-задачи есть свое уникальное коммуникационное решение. Широта аудитории, качество и количество сообщений, каналы передачи сообщений, интенсивность коммуникаций – все это определяется в первую очередь на этапе постановки бизнес-целей.

Почему в периоды кризиса становятся так популярны коммуникационные технологии? Все просто: именно они помогают с минимальными средствами решить выше упомянутые задачи, которые покрывают не только «долгосрочные» коммуникационные и имиджевые потребности организации, но сегодня способны решать бизнес-задачи.

Все больше обнаруживаются сегодня в жизни компаний тесные связи пиара и маркетинга. Собственники и директора понимают, что система различных маркетинговых инструментов, бизнес-коммуникаций – не просто красивое словосочетание, а реальный двигатель современной торговли. Все сложнее разграничить рекламу, пиар, промо-мероприятия, поскольку они все чаще они сливаются в единый коммуникационный и маркетинговый поток, приносящий в итоге не только переходы на сайт, звонки, а при правильной работе с коммуникациями и бизнес-процессами по работе с клиентами и выстраиванию отношений с ними – бесперебойный поток заказов. Маркетинг помогает понять что и зачем нужно бизнесу, пиар, SMM, реклама - привести заинтересованного клиента и построить отношения с ним так, чтобы он остался с компанией надолго.

Где найти инвестиции: как построить диалог с инвестором?

Инвестиция – это долгосрочное вложение капитала в компании из разных отраслей, предпринимательские проекты, социально-экономические программы или инновационные стартапы. Инвестиции приносят прибыль через определенный срок после вложения. Соответственно, инвестор – это юридическое или физическое лицо, вкладывающее собственные, заемные или иные привлеченные средства в инвестиционные проекты. Задача любой коммуникационной стратегии в кризис - найти того, кто, кто готов вложить деньги в проект, убедить его в том, что данные действия принесут ему желаемые дивиденды в оговоренный срок.

Первое что нужно сделать, чтобы привлечь инвестора - четко себе представить себе его «портрет». Поэтому начать следует с определения групп адресатов, которых ваш проект или бизнес может заинтересовать.

Далее надо определить, как нам найти инвестора. Если вы понимаете кто он этот человек, то определить точки соприкосновения с ним не так уж и сложно. Предлагаем нарисовать схему передвижения или даже собрать собственное досье на наш "объект": где бывает, чем интересуется, что читает или слушает потенциальный потребитель. Попытайтесь поставить себя на его место и вы сразу поймете: появляется ли этот человек в клубе инвесторов, на частных закрытых вечеринках, на гольф-поле или на просторах интернета и социальных сетей. Далее, поняв его пути, нам остается только сформулировать то предложение, от которого он не сможет отказаться.

Появляется вопрос, что ему предложить?

Итак, мы имеем:

1. Товар (или услугу), который мы знаем вдоль и поперек

2. Детальное описание преимуществ и слабых мест

3. Четкое понимание рынка и потребностей его участников

4. Список вероятных заинтересованных лиц, то есть целевые аудитории (далее ЦА) проекта

5. Цели и планы (в том числе, антикризисные)

6. Желание и готовность привлечь деньги, чтобы активно расширить бизнес

Следует также определить стадию развития, на которой находится бизнес, так как каждый инвестор заинтересован в первую очередь в надежности и скорости окупаемости своих вложений.

Как только мы определили самый «вкусный» кусочек, нашли тех, кому его необходимо предложить в первую очередь, настало время технических работ по формированию сути коммерческого предложения и направления его целевым адресатам.

Конечно, идеально, когда инвестиционное предложение четко вписывается в понимание «вкусный» у того самого инвестора, которого мы нашли. В этом случае вы без проблем отправляетесь на личную встречу и презентуете ему свою идею во всех красках. Другой вопрос, когда вы не уверены в том, кому конкретно можно предложить «вкусный» с вашей точки зрения кусочек. Здесь то и должны вступить в игру коммуникационные инструменты.

На основе информации п.п. 1, 2, 3, которые могут показаться привлекательными для наших ЦА, составляем коммуникационный план - до кого, что мы должны донести. План включает в себя сообщения, каналы, инструменты и методы передачи и обработки сообщений, не забыв про конечную цель и задачи, которые, как мы уже определились, должны четко перекликаться с бизнес-задачами. Все, что будет происходить дальше – чисто техническая сторона вопроса. Любому пиар-менеджеру или коммуникационному агентству это не составит никакого труда: технологии известны, методы и средства отработаны.

К началу активной стадии коммуникационной кампании неплохо бы заручиться рекомендациями, поддержкой экспертов рынка, подготовить аналитику, результаты независимых исследований, экспертиз, аудита по нашему проекту и окупаемости инвестиций. Без них наше предложение будет не столь весомым. Лучше, если "коммерческая" информация по проекту доступна на сайте или может быть легко представлена заинтересованному лицу по первому же требованию.

Обратная связь

Никакая коммуникационная кампания не будет успешной (в особенности коммуникационная кампания по привлечению инвестиций (в пиар-теории именуемая как «связи с инвесторами», IR), если в процессе реализации не уделять внимание обратной связи, не мониторить ситуацию.

Где и когда прошла информация, сколько человек перешло на сайт, с какого ресурса, как повысилось количество внешних запросов, появились ли отклики от целевых аудиторий. Если информация была передана во внешнее пространство, то нам необходимо отследить:

- оригиналы сообщений, перепечатки (формат, контекст, время, имя журналиста, сообщения и много др.)

- комментарии под публикациями,

- перепосты в профильных сообществах в соц.сетях,

- переходы по релевантным ключевым словам на сайт,

- посещение посетителями сайта соответствующих разделов, где представлена информация для инвесторов, описание проектов и возможностей компании

- появление информации компании на соответствующих теме инвестиций ресурсах,

- упоминание экспертов по финансовой тематике в статьях, где рассказывается про компанию и ее предложение, - включение комментариев и оценок сторонних экспертов в сфере инвестиций и др.

Сбор информации и ее аналитика – важнейший этап работы пиар и SMM (social-media marketing) специалистов, маркетологов. Чем точнее мы поймем эффект от наших действий, тем проще будет скорректировать или активизировать дальнейшие активности в нужных для нас направлениях.

Как превратить интерес в стабильный рост объемов продаж.

При том, что на коммуникационные инструменты сегодня возлагается большой объем задач, не стоит переоценивать силу данных инструментов и забывать, что основная задача пиара (PR) – привести заинтересованного клиента. Если кто-то из представителей рекламных или коммуникационных агентств начнет доказывать вам обратное, насторожитесь. Никакой коммуникационный канал не способен пока что самостоятельно продавать так же эффективно, как вы или ваш менеджер по продажам. О том, как построить систему маркетинговых коммуникаций так, чтобы трансформировать заинтересованных потребителей в непрекращающийся финансовый поток мы планируем рассказать в нашей следующей статье.

---