Полезно знать

28.02.2019

Как сделать маркетинговое исследование самостоятельно и не потратить время впустую

Современная экономика, основанная на данных, вместе c доступом к информации о клиентах, перспективах и конкурентах открыла как новые возможности, так и новые сложности.

Сегодня появилось большое количество инструментов для получения и обработки маркетинговых данных своими руками (DIY), однако, качество и достоверность информации и выводов, которые компании получают при использовании этих инструментов, вызывает серьезную обеспокоенность.

Огромное количество онлайн платформ для сбора данных предоставило компаниям доступ к практически бездонному количеству информации. От простых сценариев до широкого выбора групп для опросов DIY обещают быстрый и недорогой доступ к клиентам, потенциальным клиентам и рынкам во всем мире. Но сколько из этих исследовательских проектов приносят реальную пользу? Насколько компания может доверять информации и может ли эта информация с уверенностью использоваться для поддержки стратегического планирования, принятия управленческих решений или проведения крупных маркетинговых кампаний? Исследования показали, что более 50% опросов, проведенных с помощью инструментов DIY и самостоятельно, имеют принципиальные недостатки, в немалой степени, потому что те, кто их проводит не владеет в полной степени компетенциями и знаниями для сбора и обработки информации.

Изучив основные ошибки, которые наиболее часто допускают непрофессиональные маркетологи или собственники бизнесов, решающие делать исследования рынка самостоятельно, мы попытались обозначить те моменты, которые необходимо учесть до начала сбора и обработки информации:

Неправильно выбранная аудитория при проведении маркетингового исследования

Провайдеры онлайн-опросов с легкостью могут подобрать вам базовую аудиторию: собрать 1000 или 2000 человек для исследования для них не представляет никаких сложностей. Но насколько актуальна эта аудитория для вашего бизнеса? Если компания запрашивает не более 1000 ответов, DIY-платформы просто предоставят первые 1000 ответов; независимо от того, все ли они женщины или все люди в возрасте от 25 до 35 лет. Неспособность выбрать правильных респондентов полностью исказит результаты.

Действительно, неопытные организации тратят непропорционально много времени на нацеливание на неправильную аудиторию и, как результат, производят неуместные ответы, которые просто не подходят для поддержки какой-либо бизнес-стратегии. Еще одна особенность при использовании DIY-решений, которой организации часто пренебрегают в желании сэкономить: чем больше критериев выбора аудитории, тем дороже становится модель будущего исследования. В некоторых случаях, при правильном подходе к таргетингу на нужную целевую аудиторию для проведения опросов или анкетирования, стоимость расходов при использовании DIY становится практически сопоставимой с исследованиями маркетинговыми агентствами. Это особенно актуально для B2B-исследований.

Некорректные сценарии и формулирование вопросов для маркетингового исследования

Неопытность в написании сценариев опросов приводит к тому, что компании часто допускают базовые ошибки: от постановки двух вопросов в одном до постановки вопросов, которые допускают два толкования. Для того, чтобы составить грамотные вопросы для опроса или анкеты, лучше всего воспользоваться следующими советами:

-четко определите задачи исследования и представьте себе целевую аудиторию -составляйте по возможности простые, понятные и не допускающие двоякого толкования вопросы -при составлении вопросов недопустимы ошибки (логические, лексические, грамматические, синтетические) -один вопрос должен содержать только одну тему -используйте лексику, которая будет точно понятна вашей аудитории (профессиональная терминология допустима только если вы делаете опросы для профессионального сообщества) -следуйте четкой логике при расположении вопросов

Постарайтесь быть вежливыми и корректными. Перед тем, как запустить опрос или анкету в массовом порядке, обязательно протестируйте их на небольшой группе людей, чтобы получить обратную связь.

Анализ данных

У исследователей часто не хватает знаний о способах сбора данных, а также о адекватном количестве выборки. Еще одна проблема начинающего маркетолога – отсутствие опыта в интерпретации полученных данных. Если вы получили большой массив данных, но не уверены, что сможете его корректно интерпретировать, рекомендуем обратиться к специалисту.

Использование ботов

В некоторых случаях в ход исследования могут вмешаться нежданные гости. Если исследование делается вручную, добросовестным подрядчиком, то скорее всего вам удастся избежать подобных проблем. При использовании же онлайн платформ и сервисов, которые осуществляют опросы автоматически, результаты исследования могут быть некорректными или недостоверными из-за того, что часть ответов может быть получена от ботов. Если у вас нет прямого доступа к аудитории, которая отвечает на вопросы, то проверить качество этой аудитории бывает достаточно проблематично. Именно поэтому, согласно зарубежной статистики, около 20% данных исследований, проведенных с использованием DIY платформ считается компаниями сомнительными, то есть полностью не соответствующими действительности или неполными, неточными.


Каких навыков вам сегодня не хватает