Повышаем эффективность мобильного маркетинга за счет персонализации

Из этой заметки вы узнаете:

• возможности персонализации в мобильном маркетинге
• конкретные примеры, позволяющие сделать коммуникацию с клиентом более эффективной.


• Сегодня уже каждому известно, что мобильный маркетинг несет в себе большой потенциал для развития бизнеса. Западная практика показывает, что порядка 20% всех продаж в интернете приходятся на мобильные устройства. Аналитики прогнозируют рост «мобильной» выручки с 139 миллиардов долларов в 2012 до 400 миллиардов к 2015 году. Конечно, пока для России эти данные не слишком актуальны, и можно ориентироваться на опоздание в несколько лет, но предупрежден – значит вооружен.
  

  Любой маркетолог, знакомый с возможностями интернет-таргетинга, подтвердит скорую гибель подхода к распределению рекламного бюджета как к «слепому, стреляющему в темноте», когда стреляющий не просто слеп, но и не может получить совет от зрячего, поскольку тот тоже ничего не видит. На смену этому подходу приходит прицельный огонь по одиноким мишеням. Тем не менее, при столь очевидном сравнении, персонализированный маркетинг пока еще не получил большой популярности. И если сложности с персонализацией на десктопе обусловлены тем, что в рамках одной семьи компьютером могут пользоваться несколько человек, то мобильное устройство, все-таки, вещь персональная.

  Итак, обратимся к нескольким техникам персонализации контента на мобильных устройствах:

  1.Стимулируйте поток данных

  

  Возможно, это покажется очевидным, но будьте смелы в просьбах к клиенту поделиться информацией, например, оставить номер своего мобильного, электронной почты, разрешить уведомления при обновлении приложения. На примере ниже, мобильное приложение обувного бренда Stuart Weitzman предлагает оставить номер телефона или адрес электронной почты при повторном использовании приложения, таким образом, не отталкивая новых посетителей при первом обращении.

  2.Мультиканальные коммуникации

  Понимающие маркетологи все чаще обращаются к многоканальным коммуникациям, объединяющим различные способы оповещения, такие как смс, e-mail-рассылки, мобильные приложения, web, социальные сети. Ниже приведен пример игрового гиганта Electronic Arts. Компания с первого смс-сообщения предлагает скачать мобильное приложение Real Racing 3. Второе сообщение содержит призыв открыть страницу с анонсом игры Battlefield 4.

  В то время как пользователь смотрит видео или обращается к приложению, основное действие разворачивается за кулисами – маркетологи узнают тонны полезной информации из этих мобильных взаимодействий. Например, пользователи раскрывают данные о своих операционных системах при скачивании приложения или открытии браузера. Тех, кто посмотрел видео, компания может отметить как приоритетную аудиторию для последующего продвижения игры. В дальнейшем умные маркетологи объединяют все эти разрозненные данные в одну общую базу для максимальной персонализации сообщений.

   

  

  Компании, только начинающие осваивать многоканальный маркетинг, не должны сразу кидаться во всех направлениях, напротив действовать нужно последовательно и точечно, фокусируясь на маленьких победах. Создание системы интегрированных многоканальных коммуникаций требует времени и сил, но действовать нужно начинать уже сейчас.

  

  3.Определяйте местоположение клиента

  Воспользоваться этим преимуществом мобильных устройств довольно просто. Например, Starbucks использует мобильное приложение, запрашивающее пользователя о его текущем местонахождении. В дальнейшем эта информация используется для отметки на карте пользователя близлежащих кофеен бренда. В связи с характером запрашиваемой информации и общим доверием к бренду, потребитель, скорее всего, найдет это всплывающее сообщение довольно безобидным.

  4.Предоставляйте выбор

  Дайте пользователю возможность самому выбрать характер и частоту рассылок. Например, телевизионный канал ESPN позволяет персонализировать рассылку через настройки в мобильном приложении.

  5.Не пренебрегайте данными о клиенте

  Когда большинство маркетологов обращается к мобильному маркетингу, то они, в первую очередь, рассматривают эту технологию как еще один канал по доставке сообщений. Опытные маркетологи понимают, что мобильный маркетинг несет в себе гораздо большую ценность в качестве источника данных о клиенте.

  Наглядный пример от службы такси Uber, которая, как может показаться на первый взгляд, использует смс-сообщения только для связи между потребителем и брендом. Однако данный тип коммуникации, помимо передачи клиенту важной информации (время подачи автомобиля, рейтинг водителя, уведомление о прибытии) позволяет понять о клиенте гораздо больше – удовлетворенность поездкой, частоту обращений в службу, наиболее популярные адреса. Кроме того, для лучшего понимания клиента и поощрения пользовательской активности компания использует специальные «беджи» в качестве награды.

---